建材全渠道營銷策劃之線下專業服務建設三重天
發布時間：2019-12-23 ????點擊數：
目前大家都在講建材全渠道業務，孰不知，建材行業的全渠道營銷策劃推進和其它行業不同，其除了需要線上互動預約、線下體驗外，更需要專業化的線下安裝服務；除了和用戶線上線下聯動外，更需要強化“用戶家中現場安裝等服務”，這點在建材行業尤其如此。沒有線下專業服務體系的支撐，建材全渠道營銷策劃無法創新，建材全渠道業務推進也無法實現。
建材行業無P不成全渠道
1、無線下專業服務全渠道不成閉環
我們試想一下這樣一種情形，消費者在網下體驗了優質的建材產品、在網絡上也下單了，可安裝問題誰來解決呢，難道讓用戶一個人跑到大街上去找施工隊，再來單獨進行安裝等工作，這是不現實的，用戶也是不會習慣的，最好的解決方法就是在用戶選擇產品時一起決定“線下專業服務方式”，無論這種線下專業服務方式是什么，建材全渠道營銷策劃品牌整合當地施工隊也好，扶植重點代理商服務也好，只有強化線下專業服務建材全渠道才能真正形成閉環。
2、無線下專業服務用戶沒有黏性
在建材全渠道創新模式設計中，大家把創新模式設計的重點放在了品牌官網設計、微商城設計等方面，而對線下的安裝、調試、維修等專業服務關注度不夠，這需要引起我們的高度重視，沒有很好的線下安裝服務，用戶就無法正常使用產品；沒有很好的維修保養服務，用戶無法享受優質生活；建材產品無法正常使用及高效消費，用戶黏性自然不會強。
3、無線下專業服務品牌發展空間小
線下專業服務的現場是建材全渠道的“第三個體驗點”，其和網絡品牌溝通互動、線下終端情境體驗等同等重要，專業的安裝服務、到位的服務禮儀、科學的安裝方法等可以讓用戶感受到品牌的專業精神，感觸到品牌的專業價值；做好了線下專業服務，用戶對品牌的價值感會更加認同，品牌發展空間自然無限。
建材全渠道業務的“線下專業服務建設三重天”
縱觀建材全渠道業務的線下專業服務層次，我們可以將其劃分為三類，即專業安裝維護類服務、品牌社群類服務和資源優化更新類服務。專業安裝類服務多指建材產品購買初期的安裝、調試、維護、保養等基本服務，旨在確保產品能正常使用、高效消費；品牌社群類服務指的是滿足用戶間相互交流、資訊共享、裝修學習等需求，在線下搭建優秀的平臺，供用戶學習、交流、互動之用；資源優化更新類服務多指產品使用后期，用戶更換風格、空間更新等服務，此時須充分滿足用戶空間更新、風格變換等需求，將單純的一次買賣交易演變成“持續的、長周期”的服務。
一重天：現場專業安裝維修服務
現場專業安裝類服務，是用戶與建材全渠道品牌的初次專業服務接觸，其是建材全渠道品牌彰顯品牌調性、體現線下專業服務價值的關鍵一環。
1、線下快速安裝服務
用戶購買完建材產品后，譬如壁紙、地板等，其更需要得到專業的安裝指導及服務；服務人員可以第一時間聯系用戶，和其約定服務時間、服務地點等，通過親切的話語、貼心的服務等讓用戶感受到品牌的價值。
建材全渠道在推進線下安裝服務時需要重點強化以下幾點：1）凸顯品牌風格，將品牌的核心價值和特色風格事先向用戶說明，并通過各種圖案、安裝手法等進行集中展現；2）亮化產品特色，把產品的耐洗滌、易打理、自清潔等特性彰顯于外，同時現場演示給用戶看，從而提升用戶對品牌的認同感，為下一步社群互動及品牌忠誠度提升等打下基礎。
2、后期維修保養服務
建材產品不但需要初次的安裝，更需要及時的維修保養，使產品永保整潔和光亮；好的建材產品不但能“點亮家居空間”，更能讓人心情愉悅，建材全渠道品牌提供優質的后期維修保養服務，可以讓用戶用的更放心、購買的更安心。
建材全渠道推進“后期維修保養服務”的主要方法有：1）給每個產品設置相應的二維碼，內置生產批次、最佳保養時間點、保養注意事項等，此二維碼隨產品運輸至用戶家，線下專業服務機構大數據互動留存，臨到期時給用戶發消息提醒，增加與用戶溝通的多次機會；2）亮化“維修保養工序”，將產品維修保養的道道工序分開，按操作步驟分級量化，將保養服務等步驟化、快速化和定量化，從而提升專業服務質量。
3、散件銷售服務
建材產品在使用中難免會有損壞、毀壞等情況，這會影響到用戶的正常使用，建材全渠道品牌可以及時應對，提供必要的散件銷售服務，以供用戶使用；用戶可以自行維修處理，也可以自主購買產品請專業人員處理，這樣可以給用戶提供更多選擇。
建材全渠道品牌推進散件銷售服務的主要方法有：1）根據前期銷售產品類別、保質期限等，正確確定散件進貨頻次、進貨數量、質量要求等，以此確保最小安全庫存；2）提升散件應用維修類服務，通過應用各種先進技術，實現無痕修補、快速服務等，快速解除用戶難題，提升用戶對品牌的忠誠度。
二重天：品牌社群同城服務
品牌社群同城服務是在用戶已經購買建材產品的基礎上，充分滿足用戶的互動交流、社交等需求，為品牌用戶提供一個交流的平臺、一個互動的圈子，讓大家暢所欲言，更好的溝通，同時提升用戶的品牌黏性。
1、區域同城會
建材用戶購買產品后，總習慣于和有同一產品購買經歷、同一服務享受經歷的人進行互動，雙方互通有無、分享感受；建材全渠道品牌可以成立“同城會”，一方面搭建服務溝通的平臺，另一方面強化品牌與用戶的高頻次溝通。
建材全渠道營銷策劃“區域同城會”的關鍵舉措有：1）培育建材社區的種子用戶，重點開發2次以上購買的、購買金額較大的、會員積分較高的建材用戶，與其強化互動溝通，邀請其參加，從而提升“區域同城會”的影響力；2）不定期舉行酬謝會、茶話會、聯誼會等，提供一些小禮品，舉辦一些聯誼小活動，融洽品牌和用戶的關系。
2、激發用戶“為品牌代言”
建材產品具有一次性、少重復消費的特點，用戶在初次購買后短期內很難再次購買，但其可以變身為“宣傳員”、“意見領袖”等，為企業的優質服務代言，為產品的優秀品質代言，建材全渠道品牌可以強化對已有用戶的開發，向VIP用戶積極推送相關資訊，設立激勵機制強化用戶聯動開發。
建材全渠道營銷策劃旨在激發用戶“為品牌代言”的主要舉措有：1）根據購買金額、個人意愿等篩選出“品牌代言人”，由其負責開發建材用戶，建材全渠道品牌可以給其相應現金獎勵、會員積分、購買優惠等，以此帶動關聯消費；2）激發其在線下聚會、網絡社群中發表對公司品牌的有益言論，引導品牌社群輿論，提升用戶與品牌的黏性。
3、鼓勵用戶“秀家居”
用戶購買建材產品不僅僅是為了自我享受，更是為了彰顯自己的生活格調，建材全渠道品牌除了在線上強化互動溝通、網絡社群營建外，還需要在線下強化與用戶互動，通過鼓勵用戶的種種行為以表達自己的優質家居生活主張，間接傳遞品牌價值。
建材全渠道鼓勵用戶“秀家居”的主要舉措有：1）講故事，讓建材用戶講述自己的美好生活故事、自己家裝的故事、自己幸福的故事，通過故事秀家居，通過家居秀品牌，一舉數得；2）秀日記，裝修是一件辛苦的活，讓用戶把自己的點滴感悟通過日記形式展示出來，相信會得到更多用戶的共鳴；3）曬服務，通過與品牌的服務，享受品牌的線下專業服務，真實記錄品牌服務的每一個細節瞬間，相信用戶會更加喜歡。
三重天：資源優化更新服務
建材產品使用久了，就面臨著及時更換的問題；用戶的家居環境變了，就面臨著二次裝修的問題；這就意味著建材全渠道品牌存在著“資源優化更新”的服務機會，助推風格迭代，推動空間更新，及時提供相關線下專業服務，相信建材全渠道品牌會走的更遠。
1、風格迭代優化
建材用戶對裝修風格的選擇有一定的周期性，隨著時間流逝、家居環境變化，建材用戶往往會有變換家居風格、更新建材產品的需求，建材全渠道品牌可以抓住這次“風格迭代”的機會，推進建材產品的更新換代，推進產品的升級，實現對既有用戶的二次開發。
建材全渠道營銷策劃推進“風格迭代”的關鍵舉措在于：1）在線下提供服務時，向用戶提供建議，根據建材產品壽命、整合家居布局等預判風格演變，就風格搭配、裝修演進等提出專業建議，埋下“風格迭代”的伏筆；2）線下聚會時引導大家熱議“家居流行風格”，討論家居風格演變趨勢，引導用戶更換；3）在風格社群中設立“風格迭代”的獨立版塊，傳遞風格設定、迭代設計、建材產品選擇等專業知識，在潛移默化中影響用戶決策。
2、空間更新服務
現實生活中經常有這樣一種現象，很多用戶不需要對家庭進行全面的裝修設計，僅需對一個房間進行全面裝修更新，這就要求我們推進“建材空間更新”的工作，建材全渠道品牌可以以“建材空間更新”為契機，推進產品的更新換代，與整體家居風格匹配的同時強化“獨立空間特色”，以線下專業服務助推空間更新。
建材全渠道營銷策劃“空間更新服務”的重要方法是：1）為用戶提供“空間更新集成解決方案”，全面匹配用戶整體家居環境，在設計及對部分房間進行施工時，建材全渠道品牌應該考慮到整體家居的和諧性、全局感，強化獨立空間對整體家居的材質匹配、檔次匹配等；2）亮化家居空間，盡量應用建材新產品，選用同系列、同色系、同格調產品，真正悅人心性，點亮空間。
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