輕鋼全屋家居新零售平臺策劃之品牌營銷策劃六步
發布時間：2020-05-21 ????點擊數：
輕鋼別墅作為國內新興的品類，其正處于快速成長期，大象房屋開創了“解決方案式營銷”，雅適居開創了“產業鏈經營模式”，定榮家開創了“互聯網+”輕鋼別墅模式，優秀品牌要想在激烈的輕鋼全屋家居新零售平臺策劃中迅猛崛起，需要激發數字化技術迭代升級，亮化“輕鋼品類”的防潮、保濕等基礎特性，搶占“輕鋼全屋”產業制高點，推動“輕鋼建筑+輕鋼家裝+輕鋼家居”等“泛輕鋼”產業鏈式品牌策劃經營，輕鋼建筑作為全渠道營銷策劃“切入點”，輕鋼家裝作為商業品牌營銷策劃“創新點”，輕鋼家居作為家居新零售策劃運營的“旗幟點”，創新“輕鋼全屋”的大產業&新模式，以“新商業模式策劃”驅動優秀品牌輕鋼業務的迅猛崛起。
優秀品牌輕鋼全屋的業務戰略在于圍繞“做大做強”做文章，做大輕鋼產業，做強業務筋骨，“大消費、大模式、大品牌”。1）洞察各區域市場現狀，輕鋼品類消費待啟動，目標人群亟待教育，優秀企業正可挾“精裝修”政策之威，啟迪“輕鋼全屋”消費，放大輕鋼房屋亮點，點亮全屋家裝剛需。2）創新“輕鋼全屋”模式，激活區域代理及區域合伙人創業熱情，創新分區域、分品類、分方案、分渠道的激勵機制，構建品牌對區域代理及渠道個人代理品牌化銷售、平臺化經營、高質量內容、體系化服務賦能等“品牌賦能體系”，提升渠道代理綜合銷售能力和服務能力。3）塑造高品質、高價值“輕鋼全屋”品牌，亮化品牌設計，構建優秀品牌品牌官網、互動式微信公眾號、意見領袖加持式微博，聯絡知名意見領袖、業內專家及種子輕鋼家裝用戶，放大優秀品牌品牌聲量，刷新品牌VI設計，充實輕鋼類、全屋類、家裝類品牌化內容，助力市場拓展和銷售提升。
為快速推進優秀品牌“輕鋼業務”業務，韜慧咨詢建議“六步致勝”。
“六步致勝”之一：大產業，貫穿式“輕鋼全屋產業鏈”經營，搶占“輕鋼全屋”產業戰略制高點，夯實“輕鋼建筑”產業流量入口，放大“輕鋼家裝”產業利潤管道，高舉“輕鋼家居生活”旗幟
縱觀國內輕鋼產業經營尚處于“粗放經營階段”，輕鋼品類教育尚在進行中，區域用戶教育尚需時日，各家輕鋼企業在標榜“家居產業鏈經營”的同時，大多專注在“前端輕鋼房屋建造+前端用戶開發+粗放式代理管控”，優秀品牌作為輕鋼產業新進入者，想后來居上，就要高舉“輕鋼家居生活”的消費旗幟，高舉“輕鋼產業鏈經營”的商業大旗，立足輕鋼建筑做經營，融入墻板業務做亮點，煥發輕鋼品類消費特性，前期重輕鋼建筑和輕鋼家裝，中后期強化輕鋼家居生活。
優秀品牌的“輕鋼業務經營”之路，需要立足于公司既有的“輕鋼建筑”優勢，放大建筑的高品質、高價值和高性能，亮化標準化配件、快速安裝等輕鋼品類特質，并順應區域性用戶剛性家裝需求，植入窯洞家居、特色民居等區域化個性設計方案，推進“輕鋼建筑+全屋家裝”的跨產業，搶占“輕鋼全屋產業鏈”產業制高點，夯實“輕鋼房屋建造”的大流量入口，放大“輕鋼家裝”的產業利潤管道，中后期亮化“輕鋼型家居生活”，輕鋼全屋定制、個性家裝做“業務特色”，輕鋼家居生活做“業務旗幟”，持續做實、做強、做精“輕鋼家居產業鏈”。
“六步致勝”之二：新模式，基于優秀企業的建筑、墻板優勢等，發力“輕鋼全屋新零售”，倍增輕鋼“大品類消費”，激活B端代理“大銷售能量”。
“輕鋼別墅”是目前主流輕鋼企業的“業務立足點”，無論是大象房屋主張的“解決方案式”，雅適居的“輕鋼產業鏈經營”，還是定榮家主推的“互聯網+輕鋼別墅”模式，都是站著品牌商的角度考慮問題，對于輕鋼消費的再挖掘、新模式的創新等需要進一步強化，同時“新零售商業模式”風行中國，以顧家家居為代表的“家居新零售”如火如荼的倍速增長。
優秀品牌輕鋼新零售應立足“輕鋼全屋價值鏈”經營，點亮商業創新。1）以“新消費”牽引“輕鋼新零售”，持續培育“輕鋼房屋”潛在消費者，強化各區域高品質、高價值和高影響力“輕鋼人群”品類消費教育，傳播輕鋼品類的防潮、保溫、耐用、美觀等品類特質，啟動“輕鋼建筑+輕網全屋家裝”的建筑消費、家裝消費等。
2）以“新渠道”驅動“新零售”，創新策劃包裝“輕鋼新業務”，引領“輕鋼創業創富”新風潮，積極培育強大的B端代理銷售隊伍，廣泛招募區域合伙人、個人代理、資訊合作者等區域合作伙伴，壯大區域新渠道。
3）以“新品牌賦能”助推“新零售”，提升優秀企業對代理及渠道經營的“品牌新零售賦能”（強大政策激勵、內容賦能和服務賦能等），建立健全“新零售賦能體系”，有創新才能成長，順勢而為方能精進，“輕鋼全屋新零售”等新模式定能助推公司大發展。
“六步致勝”之三：亮品牌，建立“輕鋼全屋”產業級品牌符號，刷新品牌VI設計，亮化品牌形象，快速提升品牌知名度和消費信賴感
大眾對于輕鋼品類的認知仍處于初期，延安等消費者對于輕鋼產品優勢、房屋優勢、輕鋼家裝價值等認知度不夠、信任度不夠，對于優秀品牌來說，“品類教育”、“輕鋼消費啟動”是優秀企業品牌工作的“一大重點”，快速啟迪輕鋼消費、搶占“輕鋼全屋”品牌制高點，建立“輕鋼全屋”產業級品牌符號、豐富線上內容傳播、亮化品牌形象等是品牌建設的核心工作。
優秀品牌品牌建設的主要工作集中在啟迪“輕鋼品類消費”、建立“輕鋼全屋”產業級品牌符號、“亮化品牌設計”、“創新品牌傳播”方面。
1）建立“輕鋼全屋”產業級品牌符號，啟迪輕鋼品類消費是重要的第一步，優秀企業可以提煉品類優勢、模式優勢、輕鋼房屋優勢、品牌優勢等“公司符號”，融入公眾喜歡的“輕鋼品類消費符號”，體現“輕鋼全屋”模式符號，全力建筑“輕鋼全屋”產業級品牌符號，彰顯輕鋼品類防潮保濕美觀“品類特質”，傳遞“輕鋼全屋新零售”模式特質，真正引領創富新潮流和“輕鋼全屋消費新價值”，增強對公司品牌的認可度和信賴度。
2）“亮化品牌設計”方面，優秀企業需要亮化公司品牌LOGO設計，融入輕鋼品類特質，點亮“輕鋼建筑+全屋家裝”的業務特質，建立規范化的VI體系。
3）“創新品牌傳播”方面，優秀企業需要建立品牌官網、微信公眾號、微博等新媒體，推進官網SEO的內容優化及品牌新聞輸出，及時報道公司活動，撰寫系列化、主題化品牌內容供“渠道代理”廣泛分發，推動線上線下的活動報道、代理內容分享及品牌物料聯動。
“六步致勝”之四：強渠道，積極構建區域大渠道，廣泛招募區域代理，激活代理能量，創造強大的“渠道銷售動能”
“渠道建設”是優秀企業目前工作的重中之重，強大且專業的渠道建設是優秀品牌輕鋼業務迅猛發展的關鍵助力。渠道建設的三大工作集中在“大渠道構建”、“渠道代理招募”和“激活代理能量”方面。
1）區域“大渠道構建”。國內各區域市場的“輕鋼”消費尚在導入期，渠道拓展及代理開發仍是重中之重，優秀品牌想快速提升業績，就要“做大渠道”，放手發展銷售渠道，組建大范圍、能出量、廣泛的“區域代理”隊伍，對大量的潛在客戶進行銷售線索收集，對意向客戶進行重點開發，對區域創業伙伴進行快速吸納，積極篩選建筑類、家居類、競品類代理商資源，對其進行必要的達成獎勵、年度表彰等激勵政策，對渠道進行大范圍的開發構建。
2）廣泛招募區域代理。優秀企業應建立健全“渠道合伙人”隊伍，持續提升優秀企業品牌影響力，積極發展有資源、有能力、有熱情的個人成為“個人代理”，激發其拓展潛在輕鋼用戶熱情，推動其收集銷售線索、積極成交，劃分不同區域代理層級，給予不同獎勵。積極探索區域合伙人、分品類代理、施工合伙人、服務代理人等渠道代理創新形式，提升渠道發展的“新動能”。
3）激活代理能量。代理進入時，對其進行主營行業、人脈資源、服務能力、銷售技巧等進行全方位評估，劃分人群、評選等級，重點培育優秀的經銷商，放大其潛在資源，協同式開發客戶，組團式開發客戶，激活各個代理的資源及能量，快速提升業績，不浪費代理資源，提升區域業績產出。
“六步致勝”之五：精賦能，強化“品牌化內容賦能”，做強“實戰性銷售賦能”，做精“分銷式賦能”，建立健全公司后臺“品牌營銷賦能體系”
“渠道賦能體系”是目前優秀企業建設的重中之重，對于渠道體系尤其是代理體系的強大賦能更是“核心工作”之一，優秀企業需要全面構建對“代理”的“渠道賦能體系”，建立健全公司后臺“營銷賦能體系”。
1）強化“品牌化內容賦能”。從公司層面強化“輕鋼”類產品內容、設計方案、服務特色、品牌價值等內容提煉，豐富輕鋼新模式、新零售、新家居、大品牌等素材體系，亮化內容的發送時間、發送頻率、發送對象等品牌化輸出，提升品牌化內容對銷售客戶的感染力、及時加收銷售線索，提升內容轉化對銷售的貢獻率。
2）做強“實戰性銷售賦能”。深挖區域潛在銷售客戶，積極培育優秀的區域合伙人及個人代理，進行服務演示、施工協作、話術指導等服務類賦能，進行客戶開發、分銷技巧、銷售達成、曬單分享等銷售類賦能，提升各渠道代理的銷售成交率。
3）做精“分銷式賦能”。公司層面規劃渠道分銷、個人分銷體系，分好代理制分銷利潤分配機制，匹配好個人代理利潤分配機制，以強大的交易提成、內容分成、線索分成等機制放大渠道分銷能量，對區域渠道銷售進行強分銷激勵賦能。
“六步致勝”之六：壯組織，近期精簡高效，中長期穩健經營，完善品牌市場職能，強化銷售職能，優化服務職能，建立健全規劃化、專業化品牌營銷團隊，提升品牌營銷團隊整體戰斗力
強大且專業的營銷組織是優秀企業推進輕鋼業務的有力保障，優秀企業需要建立健全營銷隊伍，完善品牌市場職能，強化銷售職能，優化服務職能。
1）完善品牌市場職能。基于前期的品牌VI設計及新媒體傳播活動，補強市場策劃、文案撰寫及設計表現等部門職能，強化市場類人員設置，提升品牌市場部門職能，推進品牌傳播、官網建設、渠道招商、物料設計等品牌市場類工作，提升品牌市場人員的整體戰斗力。
2）強化銷售職能。針對輕鋼業務的實際情況，聚焦重點區域開發，補強區域銷售人員及渠道招商人員，提升區域業務人員銷售能力、招商能力及渠道管控能力，強化重點區域的渠道拓展及招商工作，積極打造樣板項目、樣板代理及樣板客戶，全面提升銷售人員區域作戰能力。
3）優化服務職能。輕鋼業務涉及到房屋建造、家裝設計、施工安裝等多個環節，更涉及到客戶開發、銷售拓展、市場推廣、項目建設等多個品牌營銷環節，針對客戶的銷售洽談服務、銷售前期對接、項目實施安裝及項目售后服務等“一體化服務職能”需要強化，提升客戶輕鋼消費體驗的同時，增加更多銷售機會、口碑分享機會和品牌曝光機率，助推優秀品牌品牌形象持續亮化和銷售業績持續增長。
輕鋼全屋家居新零售模式策劃，需要依托于建材家居數字化技術的轉型升級，以數字化轉型及智能化技術加持家居消費者體驗，建設大產業，貫穿式“輕鋼全屋產業鏈”經營，以創新品牌營銷策劃締造家居新零售策劃運營，以產業級品牌符號點亮數字品牌策劃，以全渠道營銷策劃助力渠道拓展和代理商招募，積極構建家居新零售電商的“品牌化賦能”和“平臺打造”，持續提升家居新零售業務團隊的品牌營銷戰斗力。
為快速推進優秀品牌“輕鋼業務”業務，韜慧咨詢建議“六步致勝”。
縱觀國內輕鋼產業經營尚處于“粗放經營階段”，輕鋼品類教育尚在進行中，區域用戶教育尚需時日，各家輕鋼企業在標榜“家居產業鏈經營”的同時，大多專注在“前端輕鋼房屋建造+前端用戶開發+粗放式代理管控”，優秀品牌作為輕鋼產業新進入者，想后來居上，就要高舉“輕鋼家居生活”的消費旗幟，高舉“輕鋼產業鏈經營”的商業大旗，立足輕鋼建筑做經營，融入墻板業務做亮點，煥發輕鋼品類消費特性，前期重輕鋼建筑和輕鋼家裝，中后期強化輕鋼家居生活。
優秀品牌的“輕鋼業務經營”之路，需要立足于公司既有的“輕鋼建筑”優勢，放大建筑的高品質、高價值和高性能，亮化標準化配件、快速安裝等輕鋼品類特質，并順應區域性用戶剛性家裝需求，植入窯洞家居、特色民居等區域化個性設計方案，推進“輕鋼建筑+全屋家裝”的跨產業，搶占“輕鋼全屋產業鏈”產業制高點，夯實“輕鋼房屋建造”的大流量入口，放大“輕鋼家裝”的產業利潤管道，中后期亮化“輕鋼型家居生活”，輕鋼全屋定制、個性家裝做“業務特色”，輕鋼家居生活做“業務旗幟”，持續做實、做強、做精“輕鋼家居產業鏈”。
“六步致勝”之二：新模式，基于優秀企業的建筑、墻板優勢等，發力“輕鋼全屋新零售”，倍增輕鋼“大品類消費”，激活B端代理“大銷售能量”。
“輕鋼別墅”是目前主流輕鋼企業的“業務立足點”，無論是大象房屋主張的“解決方案式”，雅適居的“輕鋼產業鏈經營”，還是定榮家主推的“互聯網+輕鋼別墅”模式，都是站著品牌商的角度考慮問題，對于輕鋼消費的再挖掘、新模式的創新等需要進一步強化，同時“新零售商業模式”風行中國，以顧家家居為代表的“家居新零售”如火如荼的倍速增長。
優秀品牌輕鋼新零售應立足“輕鋼全屋價值鏈”經營，點亮商業創新。1）以“新消費”牽引“輕鋼新零售”，持續培育“輕鋼房屋”潛在消費者，強化各區域高品質、高價值和高影響力“輕鋼人群”品類消費教育，傳播輕鋼品類的防潮、保溫、耐用、美觀等品類特質，啟動“輕鋼建筑+輕網全屋家裝”的建筑消費、家裝消費等。
2）以“新渠道”驅動“新零售”，創新策劃包裝“輕鋼新業務”，引領“輕鋼創業創富”新風潮，積極培育強大的B端代理銷售隊伍，廣泛招募區域合伙人、個人代理、資訊合作者等區域合作伙伴，壯大區域新渠道。
3）以“新品牌賦能”助推“新零售”，提升優秀企業對代理及渠道經營的“品牌新零售賦能”（強大政策激勵、內容賦能和服務賦能等），建立健全“新零售賦能體系”，有創新才能成長，順勢而為方能精進，“輕鋼全屋新零售”等新模式定能助推公司大發展。
“六步致勝”之三：亮品牌，建立“輕鋼全屋”產業級品牌符號，刷新品牌VI設計，亮化品牌形象，快速提升品牌知名度和消費信賴感
大眾對于輕鋼品類的認知仍處于初期，延安等消費者對于輕鋼產品優勢、房屋優勢、輕鋼家裝價值等認知度不夠、信任度不夠，對于優秀品牌來說，“品類教育”、“輕鋼消費啟動”是優秀企業品牌工作的“一大重點”，快速啟迪輕鋼消費、搶占“輕鋼全屋”品牌制高點，建立“輕鋼全屋”產業級品牌符號、豐富線上內容傳播、亮化品牌形象等是品牌建設的核心工作。
優秀品牌品牌建設的主要工作集中在啟迪“輕鋼品類消費”、建立“輕鋼全屋”產業級品牌符號、“亮化品牌設計”、“創新品牌傳播”方面。
1）建立“輕鋼全屋”產業級品牌符號，啟迪輕鋼品類消費是重要的第一步，優秀企業可以提煉品類優勢、模式優勢、輕鋼房屋優勢、品牌優勢等“公司符號”，融入公眾喜歡的“輕鋼品類消費符號”，體現“輕鋼全屋”模式符號，全力建筑“輕鋼全屋”產業級品牌符號，彰顯輕鋼品類防潮保濕美觀“品類特質”，傳遞“輕鋼全屋新零售”模式特質，真正引領創富新潮流和“輕鋼全屋消費新價值”，增強對公司品牌的認可度和信賴度。
2）“亮化品牌設計”方面，優秀企業需要亮化公司品牌LOGO設計，融入輕鋼品類特質，點亮“輕鋼建筑+全屋家裝”的業務特質，建立規范化的VI體系。
3）“創新品牌傳播”方面，優秀企業需要建立品牌官網、微信公眾號、微博等新媒體，推進官網SEO的內容優化及品牌新聞輸出，及時報道公司活動，撰寫系列化、主題化品牌內容供“渠道代理”廣泛分發，推動線上線下的活動報道、代理內容分享及品牌物料聯動。
“六步致勝”之四：強渠道，積極構建區域大渠道，廣泛招募區域代理，激活代理能量，創造強大的“渠道銷售動能”
“渠道建設”是優秀企業目前工作的重中之重，強大且專業的渠道建設是優秀品牌輕鋼業務迅猛發展的關鍵助力。渠道建設的三大工作集中在“大渠道構建”、“渠道代理招募”和“激活代理能量”方面。
1）區域“大渠道構建”。國內各區域市場的“輕鋼”消費尚在導入期，渠道拓展及代理開發仍是重中之重，優秀品牌想快速提升業績，就要“做大渠道”，放手發展銷售渠道，組建大范圍、能出量、廣泛的“區域代理”隊伍，對大量的潛在客戶進行銷售線索收集，對意向客戶進行重點開發，對區域創業伙伴進行快速吸納，積極篩選建筑類、家居類、競品類代理商資源，對其進行必要的達成獎勵、年度表彰等激勵政策，對渠道進行大范圍的開發構建。
2）廣泛招募區域代理。優秀企業應建立健全“渠道合伙人”隊伍，持續提升優秀企業品牌影響力，積極發展有資源、有能力、有熱情的個人成為“個人代理”，激發其拓展潛在輕鋼用戶熱情，推動其收集銷售線索、積極成交，劃分不同區域代理層級，給予不同獎勵。積極探索區域合伙人、分品類代理、施工合伙人、服務代理人等渠道代理創新形式，提升渠道發展的“新動能”。
3）激活代理能量。代理進入時，對其進行主營行業、人脈資源、服務能力、銷售技巧等進行全方位評估，劃分人群、評選等級，重點培育優秀的經銷商，放大其潛在資源，協同式開發客戶，組團式開發客戶，激活各個代理的資源及能量，快速提升業績，不浪費代理資源，提升區域業績產出。
“六步致勝”之五：精賦能，強化“品牌化內容賦能”，做強“實戰性銷售賦能”，做精“分銷式賦能”，建立健全公司后臺“品牌營銷賦能體系”
“渠道賦能體系”是目前優秀企業建設的重中之重，對于渠道體系尤其是代理體系的強大賦能更是“核心工作”之一，優秀企業需要全面構建對“代理”的“渠道賦能體系”，建立健全公司后臺“營銷賦能體系”。
1）強化“品牌化內容賦能”。從公司層面強化“輕鋼”類產品內容、設計方案、服務特色、品牌價值等內容提煉，豐富輕鋼新模式、新零售、新家居、大品牌等素材體系，亮化內容的發送時間、發送頻率、發送對象等品牌化輸出，提升品牌化內容對銷售客戶的感染力、及時加收銷售線索，提升內容轉化對銷售的貢獻率。
2）做強“實戰性銷售賦能”。深挖區域潛在銷售客戶，積極培育優秀的區域合伙人及個人代理，進行服務演示、施工協作、話術指導等服務類賦能，進行客戶開發、分銷技巧、銷售達成、曬單分享等銷售類賦能，提升各渠道代理的銷售成交率。
3）做精“分銷式賦能”。公司層面規劃渠道分銷、個人分銷體系，分好代理制分銷利潤分配機制，匹配好個人代理利潤分配機制，以強大的交易提成、內容分成、線索分成等機制放大渠道分銷能量，對區域渠道銷售進行強分銷激勵賦能。
“六步致勝”之六：壯組織，近期精簡高效，中長期穩健經營，完善品牌市場職能，強化銷售職能，優化服務職能，建立健全規劃化、專業化品牌營銷團隊，提升品牌營銷團隊整體戰斗力
強大且專業的營銷組織是優秀企業推進輕鋼業務的有力保障，優秀企業需要建立健全營銷隊伍，完善品牌市場職能，強化銷售職能，優化服務職能。
1）完善品牌市場職能。基于前期的品牌VI設計及新媒體傳播活動，補強市場策劃、文案撰寫及設計表現等部門職能，強化市場類人員設置，提升品牌市場部門職能，推進品牌傳播、官網建設、渠道招商、物料設計等品牌市場類工作，提升品牌市場人員的整體戰斗力。
2）強化銷售職能。針對輕鋼業務的實際情況，聚焦重點區域開發，補強區域銷售人員及渠道招商人員，提升區域業務人員銷售能力、招商能力及渠道管控能力，強化重點區域的渠道拓展及招商工作，積極打造樣板項目、樣板代理及樣板客戶，全面提升銷售人員區域作戰能力。
3）優化服務職能。輕鋼業務涉及到房屋建造、家裝設計、施工安裝等多個環節，更涉及到客戶開發、銷售拓展、市場推廣、項目建設等多個品牌營銷環節，針對客戶的銷售洽談服務、銷售前期對接、項目實施安裝及項目售后服務等“一體化服務職能”需要強化，提升客戶輕鋼消費體驗的同時，增加更多銷售機會、口碑分享機會和品牌曝光機率，助推優秀品牌品牌形象持續亮化和銷售業績持續增長。
輕鋼全屋家居新零售模式策劃，需要依托于建材家居數字化技術的轉型升級，以數字化轉型及智能化技術加持家居消費者體驗，建設大產業，貫穿式“輕鋼全屋產業鏈”經營，以創新品牌營銷策劃締造家居新零售策劃運營，以產業級品牌符號點亮數字品牌策劃，以全渠道營銷策劃助力渠道拓展和代理商招募，積極構建家居新零售電商的“品牌化賦能”和“平臺打造”，持續提升家居新零售業務團隊的品牌營銷戰斗力。
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