目前建材家居新零售商業(yè)模式廣受關(guān)注，而家居新零售對(duì)于建材家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅僅是一次商業(yè)模式的更新，更是一次自有品牌建設(shè)的“盛宴”，是一次品牌體驗(yàn)的“全面洗禮”。建材家居新零售不但要線上線下聯(lián)動(dòng)銷售產(chǎn)品，更要充分彰顯自有品牌特色，全面提升建材家居用戶體驗(yàn)。優(yōu)秀的建材家居新零售品牌總能以“用戶高價(jià)值家居生活體驗(yàn)”為目標(biāo)，提供舒適家居、魅力生活、家和情懷、人物記憶和空間之美等五重品牌體驗(yàn)，創(chuàng)造更加持久的用戶消費(fèi)黏性。
一重體驗(yàn)：舒適家居
建材家居新零售品牌須彰顯的是優(yōu)質(zhì)的家居氛圍，情境化再現(xiàn)用戶未來(lái)的家居生活，既要讓用戶在線上感觸到新零售品牌的高價(jià)值，又要讓用戶在線下真切感觸到家居產(chǎn)品的消費(fèi)情境，一體化創(chuàng)設(shè)“舒適家居”的品牌體驗(yàn)。
1、方正之居
家居生活應(yīng)是舒適的，家居空間最好是方正的，方方正正的家居生活能帶給用戶優(yōu)質(zhì)的未來(lái)生活暢想，而建材家居新零售品牌須全方位彰顯舒適、方正的家居生活體驗(yàn)，無(wú)論是瓷磚、壁紙等建材產(chǎn)品，還是沙發(fā)、椅子等家居產(chǎn)品，都須深深的體現(xiàn)“方正之居”特色，讓用戶舒心，也讓產(chǎn)品可以在各自的家居空間中發(fā)揮其應(yīng)有功能。
具體方法有：1）亮化“方正之居”的概念，通過(guò)線上的“方正家居空間”展示，線下方正式情境陳列，讓用戶感觸到家居新零售品牌的用心之處、良心之舉；2）訴求“方正”的家居理念，充分傳遞方正之居易陳設(shè)、易擺放、易打理、易居住等顯著特色，與用戶的寬敞空間訴求、方正居住愿望等緊密契合，將此類家居理念廣泛亮化于品牌畫(huà)冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、招商手冊(cè)、終端物料等品牌傳播之中，快速提升家居用戶對(duì)品牌的信任感和認(rèn)同感。
2、舒心之感
家居新零售模式推行既需要線上的品牌化溝通，又需要線下的情境式體驗(yàn)，營(yíng)造“舒心感”就成為家居新零售品牌體驗(yàn)的重中之重，而“讓用戶爽”就要讓用戶問(wèn)的放心、玩的開(kāi)心、樂(lè)的舒心，讓用戶從問(wèn)題解答、互動(dòng)交流、娛樂(lè)再現(xiàn)等都能得到很好的品牌體驗(yàn)。
具體方法有：1）讓用戶問(wèn)的放心，及時(shí)解答用戶疑問(wèn)，在線溝通快速、直接而有效，以此促進(jìn)用戶的放心購(gòu)買；2）讓用戶玩的開(kāi)心，在網(wǎng)絡(luò)上舉辦必要的猜中有獎(jiǎng)、游戲大轉(zhuǎn)盤(pán)等活動(dòng)，吸引用戶參與其中，讓用戶真正玩的開(kāi)心，及時(shí)促進(jìn)用戶下單；3）讓用戶樂(lè)的舒心，在線下提供各種品鑒家居、音樂(lè)鑒賞等活動(dòng)，融入用戶生活，情境化再現(xiàn)用戶家居生活方式。
二重體驗(yàn)：魅力生活
建材家居產(chǎn)品最終呈現(xiàn)的是一種魅力生活方式，是通過(guò)產(chǎn)品組合、服務(wù)提供等讓用戶的家居夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)，讓用戶更開(kāi)心的生活，讓用戶更好的暢想魅力生活，而這也正是建材家居新零售品牌體驗(yàn)的真諦所在。
1、器具之魅
家居新零售模式不是孤立的，其不是單純的銷售建材家居產(chǎn)品，其應(yīng)是集合式銷售的，在提供建材家居產(chǎn)品的同時(shí)更提供相關(guān)的“家飾器具”，筆者并不是主張每個(gè)家居新零售品牌都進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，并不主張每家電商平臺(tái)都銷售更多樣的產(chǎn)品，只是希望更多建材家居新零售品牌注重家居氛圍的營(yíng)造，注重家居器具的使用，使家居氛圍更加濃厚，由此更加凸顯家居新零售品牌特色。
具體方法有：1）在銷售產(chǎn)品的同時(shí)提供必要“品牌化配飾”，一方面配合核心建材家居的品牌化展示，另一方面營(yíng)造優(yōu)質(zhì)家居氛圍；2）亮化“品牌家居方案”，在購(gòu)買本品牌、本產(chǎn)品的同時(shí)，向用戶提供同檔次、同水平、同品質(zhì)的品牌及產(chǎn)品，使大家“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，共同營(yíng)造“高品質(zhì)家居氛圍”。
2、生活之彩
從目前建材家居新零售的推進(jìn)情況來(lái)看，無(wú)論是大型家居平臺(tái)網(wǎng)站，還是品類重度垂直型家居網(wǎng)站，其更多的是在銷售自有建材家居產(chǎn)品及其組合，所能提供的服務(wù)也更多集中在自有產(chǎn)品安裝等方面，對(duì)于保養(yǎng)、維修等家裝家飾類后續(xù)服務(wù)提供的不多，而這正是用戶家居生活的“最大服務(wù)需求所在”，也是最佳的生活之彩，建材家居新零售只有做過(guò)相應(yīng)的售后服務(wù)才能彰顯“生活之彩”。
具體的方法有：1）提供“集合式服務(wù)”，不但提供安裝、調(diào)試等基礎(chǔ)類服務(wù)，更提供維修、保養(yǎng)等延伸類服務(wù)，建材家居新零售品牌在提供用戶更好服務(wù)的同時(shí)也拓寬了“更多的贏利來(lái)源”；2）提供“定時(shí)式客戶回訪”，在客服購(gòu)買30天內(nèi)進(jìn)行必要的回訪，征詢客戶意見(jiàn)建議，60天內(nèi)進(jìn)行第二次回訪，解決使用難題、消費(fèi)疑惑等，以定時(shí)式、規(guī)律性客戶回訪增強(qiáng)用戶的信任感和依賴度。
三重體驗(yàn)：家和情懷
建材家居新零售模式意在營(yíng)造一種讓用戶感覺(jué)更爽、更開(kāi)心的購(gòu)物體驗(yàn)，讓用戶充分感受到家的氛圍，讓用戶不單單感觸到有靈性的產(chǎn)品，更讓用戶感受到一種家和的氛圍；如果我們能把建材家居產(chǎn)品作為一種展現(xiàn)家庭情懷的載體提供給用戶，那其就不再僅僅是商業(yè)交易，產(chǎn)品因賦予更多家和情懷而更具有長(zhǎng)久生命力，用戶也會(huì)對(duì)建材家居新零售品牌更具認(rèn)同感、持久力。
1、家的故事
每個(gè)建材家居產(chǎn)品都在講述著一個(gè)個(gè)故事，其在家居制造商手里訴說(shuō)著“精益求精的匠人情懷”，其在家居經(jīng)銷商手中訴說(shuō)著“勤奮勞作的商業(yè)情感”，其在用戶手中則持續(xù)演繹著“家庭的喜怒哀樂(lè)”，而“家的故事”無(wú)疑更能吸引用戶的目光，引發(fā)用戶的情感共鳴。
具體的方法有：1）講述“家的故事”，將建材家居產(chǎn)品融入其中，通過(guò)用戶回家時(shí)、休閑時(shí)、聚會(huì)時(shí)、烹飪時(shí)、休息時(shí)等不同場(chǎng)景的建材家居產(chǎn)品使用感受，引發(fā)家居用戶關(guān)注，提升家居產(chǎn)品的情懷價(jià)值；2）作為“家庭故事載體”存在，賦予產(chǎn)品以家庭成員的“特質(zhì)”，其是家庭發(fā)展的見(jiàn)證人，其是孩子成長(zhǎng)的見(jiàn)證人，其可以見(jiàn)證家庭故事，見(jiàn)證家庭喜樂(lè)，見(jiàn)證家庭波瀾，物與人相通，情感永在。
2、愛(ài)的情懷
建材家居產(chǎn)品身處家庭之中，“愛(ài)”是需要建材家居新零售品牌重點(diǎn)訴求的情感，無(wú)論是在線上的品牌溝通、產(chǎn)品展示，還是在線下的家居情境展示，“愛(ài)”都應(yīng)成為建材家居新零售品牌傳播的主線，是針對(duì)家居用戶傳播的永恒主題，父子之愛(ài)、夫妻之愛(ài)、親情之感等都是建材家居新零售品牌可以重點(diǎn)挖掘的領(lǐng)域。
具體的方法有：1）在線上展示中凸顯“情感專欄”，以家居產(chǎn)品為載體讓用戶講述自己的家庭故事，可以選擇品質(zhì)型用戶、實(shí)惠型用戶、品牌型用戶，圍繞“家居品牌特色”各講述一些家居情感案例，從不同側(cè)面突出家居產(chǎn)品特質(zhì)；2）放大“愛(ài)的思緒”，把愛(ài)作為“賣點(diǎn)呈現(xiàn)的著眼點(diǎn)”，通過(guò)產(chǎn)品講述親情之愛(ài)、夫妻之愛(ài)，引發(fā)用戶共鳴，可讓用戶自主上傳“家庭的故事”，也可在線下會(huì)員集會(huì)時(shí)分享，通過(guò)家居新零售的高效聯(lián)動(dòng)彰顯愛(ài)的情懷。
四重體驗(yàn)：人物記憶
建材家居行業(yè)中產(chǎn)品更多的是“家庭載體”，其承載著家庭發(fā)展的歷史，更是愛(ài)和記憶的再現(xiàn)。“人物記憶”的抒發(fā)就是為了改變現(xiàn)有建材家居新零售電商過(guò)于功利化、過(guò)度銷售產(chǎn)品、過(guò)濫傳播的現(xiàn)狀，賦予產(chǎn)品以“情感價(jià)值”，通過(guò)已有用戶“人物記憶”，講述用戶自己的記憶瞬間，從而引發(fā)建材家居用戶共鳴，提升用戶的網(wǎng)絡(luò)社群活躍度，也為建材家居產(chǎn)品順利銷售提供有力支持。
1、回憶點(diǎn)滴
每個(gè)人都有自己的記憶，而家庭的記憶對(duì)于每個(gè)人都是那樣的清晰而令人難忘，講述用戶的記憶瞬間對(duì)于活躍建材家居網(wǎng)絡(luò)社群是極有益處的，其可以極大提升建材家居新零售品牌的影響力，提升用戶對(duì)建材家居新零售品牌的認(rèn)同感。
具體的方法有：1）評(píng)選“最難忘的記憶瞬間”，讓用戶講述自己的難忘記憶，但須以建材家居產(chǎn)品作為“情感載體”，可以定期舉行評(píng)選，給予優(yōu)勝者以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，刺激用戶積極性；2）在網(wǎng)絡(luò)社群中設(shè)置“難忘的記憶”這一特色頻道，鼓勵(lì)用戶自主上傳難忘的記憶故事，通過(guò)家居產(chǎn)品再現(xiàn)難忘的記憶瞬間，這樣一方面可以提升家居用戶黏性，另一方面可以充實(shí)公司“情感軟文”素材，一舉數(shù)得。
2、暢享未來(lái)
每個(gè)新用戶購(gòu)買建材家居產(chǎn)品時(shí)都抱著對(duì)“新家居生活”的美好期望，心懷對(duì)未來(lái)新家居生活的希冀，對(duì)于建材家居新零售品牌來(lái)說(shuō)，讓用戶抒發(fā)對(duì)未來(lái)家居生活的向往，讓用戶自主感觸家居情懷，無(wú)疑會(huì)極大激發(fā)用戶的創(chuàng)造積極性和分享積極性，也會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生極大的吸引力，同時(shí)這也是展示新零售品牌特色的良機(jī)。
具體的方法有：1）在“商品評(píng)價(jià)”中設(shè)置“家居夢(mèng)想”子欄目，讓用戶可以自主暢想產(chǎn)品自主搭配、自由組合的形狀，暢想屬于自我的家居夢(mèng)想；2）培育一批家居品牌社群的“暢想達(dá)人”，鼓勵(lì)其暢想未來(lái)生活，同時(shí)大力激勵(lì)其進(jìn)行分享，可以給予其現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)等，也可以給予其線下活動(dòng)優(yōu)先參與權(quán)。
五重體驗(yàn)：空間之美
從品類特質(zhì)上來(lái)說(shuō)，建材家居產(chǎn)品所營(yíng)造的是“家居空間”，無(wú)論是吊頂空間，還是書(shū)房空間等，其都要很好的展現(xiàn)空間功能，很好的彰顯空間之美，才能更好的體現(xiàn)其品牌特色，才能更好的讓用戶感觸到空間之美，感受到產(chǎn)品之美，才能讓用戶真正體會(huì)美妙的家居夢(mèng)想，這也正是家居新零售品牌體驗(yàn)營(yíng)造的至高境界。
1、藝術(shù)之感
建材家居產(chǎn)品之美應(yīng)是藝術(shù)之美、生活之美，充分展現(xiàn)藝術(shù)的真諦、生活的色彩，其才能真正的彰顯“品牌之美”；同時(shí)，只有藝術(shù)化的建材家居產(chǎn)品，才能更好的體現(xiàn)優(yōu)雅的生活情懷，才能彰顯優(yōu)質(zhì)的生活格調(diào)，而這些，都需要建材家居產(chǎn)品的跨主題、多系列、泛空間的高效組合，需要增添家居空間的“點(diǎn)睛之筆”，需要更好的以藝術(shù)的眼光傳遞“空間特色”。
具體方法有：1）彰顯“品牌之美”，通過(guò)品牌畫(huà)冊(cè)彰顯用戶自主選擇、自由組合、自主服務(wù)、高效聯(lián)動(dòng)、無(wú)縫對(duì)接等新零售特色，通過(guò)功能導(dǎo)航讓用戶體驗(yàn)家居新零售產(chǎn)品選擇之快、線下服務(wù)之好，通過(guò)線下情境體驗(yàn)讓用戶“身臨其境”；2）提升線下活動(dòng)的高格調(diào)，通過(guò)音樂(lè)品鑒提升用戶的事“音樂(lè)修養(yǎng)”，通過(guò)藝術(shù)交流彰顯用戶“格調(diào)之美”，充分借鑒藝術(shù)品、收藏品、奢侈品等高端品牌運(yùn)作良法，展示高格調(diào)、弘揚(yáng)雅氣質(zhì)。
2、和諧之美
建材家居終究是要放入家庭之中的，而這就要與整體家居氛圍相契合，與整體家居格調(diào)相匹配，所以用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)總會(huì)問(wèn)到整體家居風(fēng)格匹配度、整體調(diào)性契合度等，以幫助自己更好的選擇匹配多類產(chǎn)品，建材家居新零售品牌須營(yíng)造線上線下協(xié)同的“和諧之美”，讓用戶預(yù)先感知到家居和諧之美、方案價(jià)值之美。
具體方法有：1）可以引入“360度家居情境體驗(yàn)”系統(tǒng)，讓用戶可以在網(wǎng)站上自主選擇家居風(fēng)格，全方位自主選擇自己喜愛(ài)的產(chǎn)品，同時(shí)可從各角度、各層次認(rèn)知產(chǎn)品，提供全方位的“網(wǎng)絡(luò)家居情境體驗(yàn)”；2）給提供用戶“家居夢(mèng)想集合方案”，讓用戶先選購(gòu)必要的產(chǎn)品，再提供相配套的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、配飾產(chǎn)品等，向用戶提供集合式的“家居夢(mèng)想方案”，而非單純的銷售單一產(chǎn)品，從而提升用戶的整體滿意度，從而彰顯建材家居新零售的和諧之美。
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