新零售營銷策劃經營是"高富帥"游戲你能玩嗎
發布時間：2020-01-03 點擊數：
目前的中國消費品行業什么模式最歡迎，什么模式呼聲最高，什么模式實踐率最高？相信大家會說是“新零售模式”？！無論是線上消費到線下體驗的新零售模式，還是線下體驗到線上下單的新零售模式，還是線上線下互動聯通的新零售模式，企業大都感覺比較靠譜而實際， 既利用了原有的線下實體渠道基礎，又充分順應了線上渠道的蓬勃發展，比較符合大家既做線上、又做線下的心理預期，孰不知，新零售營銷策劃經營是“高資源企業”的專利與特權，你是嗎，玩得起嗎？！
一、新零售是“高富帥企業”專屬，你是嗎？
新零售模式對企業資源的要求是很高的，線上線下的協同、互動要求線上的互聯網分銷、線下的渠道鋪設都要有一定基礎，并且可以協同運作，這就要求想做新零售的企業不但要有相對健全的渠道基礎，更要有個性的產品、特色的服務，還有比較好的品牌消費體驗，具備這些資源并且善于整合互動的企業才能快速崛起，才不會讓“投入的真金白銀”打了水飄。
1、“訴求高品牌體驗”企業首選
新零售模式形式多樣，或者是線上下單、線下體驗，或者是線下體驗、線上搜索下單、線下取貨，不一而足，無論何種形式，其均要求比較好的消費體驗，“高品牌體驗”就是對企業資源和能力的高要求。高品牌體驗，要求企業有更加充裕的營銷人員配備、有更多元化的營銷推廣方式，對產品的使用情景解說到位、使用人群的心理需求把握更精準，這些不是一般企業能做到的，你，可以對標一下，你能做到嗎？
“高品牌體驗”要求企業具有更高的資源能力配置，如果沒有很好的資源配置，消費者的品牌消費感觸會不同、購買的產品價格會不同、所享受的服務體驗會有不同，“只有嘗鮮客沒有回頭客”就成為“低品牌消費”比較典型的表現，新零售模式無疑形同虛設。
2、“富有強渠道基礎”企業首選
既然是新零售模式，那就是線上渠道和線下渠道的聯通、互動和協同，要求企業推行時要有較強的線上渠道和線下渠道，而且能保持一定聯通、互動等。線上渠道至少要有體驗性網頁、互動類溝通工具、廣泛的網絡授權店等，至少有個微商店等可讓消費者下單；線下渠道至少要有個售貨終端、體驗場所等，線上線下要有一些二維碼、數字憑證等實現聯通互動，而這些要求要實現就要有較好的技術支撐、更好的人才儲備、更多的現金投入、更強的渠道建設，沒有強大的渠道基礎，你能做嗎？
筆者服務企業中曾經有一家浙江的小企業，之前是做外銷沙發，做內銷市場時想走電商道路，做了淘寶旗艦店、京東經銷店等，但因為沒有足夠的人才支撐、沒有很好的線下渠道互動，結果線上有訂單、線下沒有體驗點，消費者不敢下單、后續服務跟不上，出現了大量退單現象，新零售模式推行一段時間就隨即沉沒。
3、“富有爆款產品/特色服務”企業首選
不是所有產品/服務都適用于互聯網銷售，不是所有產品/服務都適用于新零售營銷策劃經營新模式，有個性產品、特色服務才真正適合互聯網運作?；ヂ摼W經濟本質上來說是“價格實惠”經濟，目前互聯網消費仍處于“價格至上”時期，購物者對實惠價格的訴求遠遠高于品牌體驗、品質至上、服務提供等，這就要求推行企業有比較好的產品設計能力、比較好的產品賣點提煉、比較優質而特色的服務設計等，只有這樣，才能吸引到更多的消費者、才能加快線上線下協同、才能提高客單價、才能提高客戶留存率，才能更好的攤銷前期運作成本。
沒有個性化產品、特色服務就做新零售，你會“大失所望”、得不償失。同質化的產品使“產品上線”后只能拼價格，所謂的“爆款”很大程度上是低價、低質、沖量不賺錢的代名詞，一味的依賴爆款、爆鋪等往往得不償失，同時目前站外引流成本居高不下，企業利潤大大削減；同質化的服務使企業無法提供更好的消費體驗，無法實現線上線下的聯動，吸納不了附近消費者、簽到消費者、團購消費者等，沒有龐大消費者流量的新零售自然壽命不長。
案例：車享網如何構建新零售全產業鏈服務平臺
車享網是上汽集團投資數億開辦的汽車新零售平臺，為汽車用戶提供整個用車生命周期的全流程服務，其與國際一流企業咨詢服務公司合作，由后者為其提供技術支持，同時，上汽旗下擁有8大汽車品牌，涉及整車制造、零部件制造、汽車服務貿易三大業務，擁有3500家合作伙伴和2000萬車主用戶，同時組建有線下會員俱樂部“車享匯”，整合的用戶入口有PC、手機、PAD和車載等多類端口。這樣雄厚的實力、這樣強大的渠道優勢，才可以更好保證項目的成功。
二、新零售要做有“四大必要條件”，你有嗎？
新零售營銷策劃經營不是誰想做就能做的，你要想做，就要具備相對優質的資源，譬如通暢的對接管道、標準化運營流程、快速支持體系和協同式消費體驗等，只有具備了這些資源能力，企業才能去做，才能更好的運作新零售項目。
1、高效通暢的“對接管道”
新零售模式一大典型特征就是“通暢的對接管道”，線上到線下、線下到線上均要求有穩定的對接端口、有通暢的互動渠道、有統一的數字憑證等。1）通暢的對接端口，或是APP、微博、微信等軟性端口，或是PC、手機、PAD、產品本身等硬件端口，有對接才能互動，有互動提高客戶黏性；2）通暢的互動渠道，或是產品評價頁面，或是服務體驗分享，或是試用產品/服務報告，或是在線社區/在線部落等；3）統一的數字憑證，或是二維碼，或是數字串碼，或是專屬碼，統一的數字憑證是線上/線下交易支付、優惠享受、返利支付等的重要憑據，無此則新零售運作失去了最佳、最真切的載體。
沒有通暢的“對接管道”，新零售就無從談起。沒有數字憑證，無從驗證商品交易、客戶信息等；沒有通暢互動渠道，企業傳播就是盲目的、被動的，無從改進產品、改善服務，而且客戶流失率會居高不下；沒有通暢的對接端口，就無法實現線上線下的互動溝通，就是單純的線上網絡營銷、線下實體營銷，離新零售差距甚遠。
2、標準化、易操作的運營流程
新零售營銷策劃經營是很復雜的，線上部分往往涉及到商品/服務拍攝、商品/服務介紹、網站建設、在線溝通、在線支付等環節，線下部分往往涉及到數字憑證驗收、商品/服務交付、體驗方式設計、客戶服務對接等環節，團購等新零售項目具有短時間、大流量、快速化交付等特點，這些特點要求新零售模式要有規范化、標準化、易操作的運營流程設計，有設計才有標準，有標準才能快速執行，只有這樣，才能及時兌付商品/服務交易，才能推進新零售項目的順利開展?；靵y的、不標準的運營流程，會極大延遲商品交付和服務提供，會影響到新零售項目的持續發展。
3、敏捷高效的供應鏈支持
新零售運作前端是商品/服務兌付，其后臺是高效設計體系、敏捷采購體系、靈活生產體系、高效物流體系等專業保障系統，這些供應鏈系統的快捷支持是決定新零售項目能否順利推進的重要因素之一。1）高效設計體系，擁有新穎的產品規劃、有亮點的產品設計、特色化服務設計等，均可大大提升企業的新零售競爭力，促進大量快速購買；2）敏捷采購體系，擁有多家高品質產品原料供應商、高品質服務設備提供商，可以根據產品要求/服務要求等靈活應對，可以大大提升企業的產品/服務交付能力；3）目前新零售大多在講定制化，這對產品生產提出了更高要求，小批量、多批次、VIP定制等日益受到重視，企業需要在批量和批次上做出新的權衡；4）線上線下的互動溝通重點在于物流及時、有效，不丟單、不損耗、及時交付等。
沒有好的供應鏈系統支持，新零售項目是無法推進的。沒有好的產品設計，產品大多會同質化，大家只能在價格上拼，最終誰都不掙錢；采購不及時，生產不能正常調度，商品無法及時交付，消費者留存率較低；生產體系不靈活，定制化無法推進，批量和批次無法有效對接及平衡，我們又怎能對新零售的操作充滿信心，沒有優秀的供應鏈支持，我們是無法實施新零售項目的。
4、協同一致的線上線下消費體驗
新零售講究的是線上線下的高度協同，二者的消費體驗只有保持相對一致，才能長久。1）感官體驗相對一致，無論是PC端在線瀏覽、移動端在線搜索，還是線下實體終端體驗，消費者的感官體驗是持久的，或親切，或清新，或專業，這樣才能真正的彰顯品牌價值；2）溝通體驗相對一致，目前中國消費已經進入了“服務時代”，溝通在于雙向互動、線下線下相協同，溝通數據及時傳遞、客戶特征快速界定、一對一溝通快速實現，這些均可極大保障“一致性消費體驗”。
案例：高端飲料的新零售實踐
有這樣一個案例，一家福建高端飲料企業，其長期供貨于可口可樂、三得利等國際一流品牌，擁有自主生產基地，更獨創國內一流原料提純技術，其通過線上設立微商城、線下設立實體終端網點、推行E-CRM系統等大力創新網絡行銷、建設終端體驗網點，實現了企業的跨越式成長。其成功不僅是創新運用新零售新模式、新技術、新工具，更是基于其多年的生產經驗、雄厚的渠道基礎、獨特工藝支撐等。新零售營銷策劃經營是一場“高富帥”游戲，你玩得起嗎？！
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