韜慧咨詢認(rèn)為，優(yōu)秀的品牌策劃應(yīng)該挖掘“企業(yè)特質(zhì)”，根植企業(yè)品牌的“競爭優(yōu)勢”，做出不同，做出價(jià)值，才能更加長久，才能打造“產(chǎn)業(yè)級品牌”。
無法落地的品牌創(chuàng)意，不是成功的品牌策劃！
單純的品牌識別設(shè)計(jì)，不是成功的品牌策劃！
沒有粉絲反饋積累的品牌傳播，不是成功的品牌策劃！
沒有可執(zhí)行、可落地的運(yùn)營配稱，不是成功的品牌策劃！
沒有動(dòng)能的品牌策劃，品牌經(jīng)營就沒有成長動(dòng)力！品牌策劃就沒有方向感！企業(yè)就不會(huì)有“大發(fā)展”！
韜慧咨詢精耕策劃行業(yè)十余年，獨(dú)創(chuàng)出“品牌新動(dòng)能策劃”八大要點(diǎn)，實(shí)戰(zhàn)解決企業(yè)品牌策劃難題，迅猛推進(jìn)、快速見效。
“順趨勢”：洞察行業(yè)發(fā)展本質(zhì)，前瞻行業(yè)消費(fèi)態(tài)勢及競爭趨勢；趨勢天穹之下，順勢而為，找出“品牌成長新機(jī)會(huì)”。
“大優(yōu)勢”：直面經(jīng)營難題及業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，定義品牌新價(jià)值新地位；深挖企業(yè)競爭優(yōu)勢，放大競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新“品牌崛起之路”。
“新動(dòng)能”：改善品牌乏力困境，洞察企業(yè)品牌增長新動(dòng)力；激活產(chǎn)業(yè)級品牌能量，強(qiáng)力切割，激發(fā)品牌經(jīng)營“新動(dòng)能”。
“活價(jià)值”：洞察用戶消費(fèi)心智，定位、卡位再“出位”，價(jià)格、品格再“出格”；直擊“戰(zhàn)略性用戶心智”，活化企業(yè)“新時(shí)代品牌價(jià)值”。
“創(chuàng)設(shè)計(jì)”：更新品牌表現(xiàn)，創(chuàng)意品牌識別；點(diǎn)亮品牌符號，設(shè)計(jì)更加“靈動(dòng)”，做“有靈魂”的品牌設(shè)計(jì)。
“新傳播”：刷新品牌內(nèi)容，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級品牌公關(guān)，激發(fā)線上線下品牌主題傳播；激活數(shù)字品牌交互，創(chuàng)造用戶智能新體驗(yàn)。
“強(qiáng)落地”：創(chuàng)新行銷執(zhí)行，名品打造、渠道經(jīng)營、智能化服務(wù)再提升；新零售、新消費(fèi)、新服務(wù)、新門店，新商業(yè)價(jià)值“大放送”。
“數(shù)字化”：升級品牌內(nèi)容推送及形象傳播系統(tǒng)，監(jiān)控?cái)?shù)字品牌策劃傳播大輿情；數(shù)字品牌內(nèi)容、數(shù)字品牌傳播、數(shù)字化會(huì)員、數(shù)字化品牌終端，全渠道品牌數(shù)據(jù)大連通。
【案例內(nèi)容】
國外市場做好訂單就行，國內(nèi)市場營銷繁雜多變，應(yīng)該怎樣做？
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)一沒有品牌二沒有渠道，如何快速拓展市場？
外銷產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品不同，產(chǎn)品從頭做起，如何快速研發(fā)再行銷？
眾多外銷企業(yè)有自己的戰(zhàn)略，當(dāng)其從做國外市場轉(zhuǎn)向“國內(nèi)國外兩大市場”，產(chǎn)品“出品轉(zhuǎn)內(nèi)銷”時(shí)，經(jīng)常面臨上述問題，“如何創(chuàng)新品牌營銷策劃”迅猛崛起成為眾多外貿(mào)企業(yè)拓展國內(nèi)市場的“一大戰(zhàn)略性命題”。
我們要回答這些戰(zhàn)略命題，就要深度挖掘企業(yè)的競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢，亮化品牌形象，發(fā)力渠道拓展，以迅猛成長！
卓力電器是家用電器外銷的經(jīng)典品牌，其之前是做外銷，后來全力拓展國內(nèi)市場，數(shù)月內(nèi)完成企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，與專業(yè)品牌營銷策劃公司一起經(jīng)歷過多重挑戰(zhàn)，也經(jīng)歷過多種難題，發(fā)展迅猛，值得借鑒！
核心看點(diǎn)：
一、卓力電器“外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷”兩大戰(zhàn)略課題
二、卓力電器內(nèi)銷業(yè)務(wù)“三大戰(zhàn)略原則”
三、內(nèi)銷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略迅猛增長路徑
四、內(nèi)銷業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)級品牌規(guī)劃及傳播
五、“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”打造
六、“全渠道品牌化連鎖專賣”體系打造
七、“全渠道強(qiáng)勢終端”打造
八、企業(yè)迅猛崛起之路
一、卓力電器“外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷”兩大戰(zhàn)略課題
卓力電器面臨著很多外銷企業(yè)轉(zhuǎn)“內(nèi)銷”的關(guān)鍵性課題，解決好這些“外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷”課題，企業(yè)才能在激烈的國內(nèi)市場競爭中占穩(wěn)腳跟，才能迅猛發(fā)展。
卓力電器推進(jìn)“外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，面臨“兩大戰(zhàn)略課題”：
戰(zhàn)略課題之一：卓力的外銷霸主地位對內(nèi)銷并無品牌背書與支撐意義，甚至由于外銷的中心地位而掣肘內(nèi)銷；外銷對內(nèi)銷唯一可利用的就是生產(chǎn)能力，但以生產(chǎn)為中心的思維及對自身生產(chǎn)能力的迷信將成為內(nèi)銷的極大障礙，如燙衣板這類卓力并不擅長的產(chǎn)品完全可委托合適的企業(yè)進(jìn)行代工，放棄一切生產(chǎn)都應(yīng)自我完成的思維慣性。
戰(zhàn)略課題之二：原先進(jìn)行了四年之久的批發(fā)式的內(nèi)銷業(yè)務(wù)對重新定位的卓力幾乎沒有留下任何模式、品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)的積累，也因?yàn)榕c外銷一體的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等環(huán)節(jié)對內(nèi)銷產(chǎn)生了負(fù)面的影響。重新定位的內(nèi)銷業(yè)務(wù)必須在生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)、倉儲物流、財(cái)務(wù)甚至是辦公場所與外銷獨(dú)立，即使是仍有牽連的環(huán)節(jié)，也必須理順流程、保證效率。韜慧咨詢的合伙人在某公司深度策劃此項(xiàng)目時(shí)，也是這樣認(rèn)為的。
針對這些難題，項(xiàng)目組建議企業(yè)以卓力為代表的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”企業(yè)重點(diǎn)突破，適應(yīng)國內(nèi)市場：依托外銷電熨斗霸主地位，重塑內(nèi)銷體系、堅(jiān)持自我、穩(wěn)步推進(jìn)，將卓力打造為真正的受人尊重的“高端熨燙品牌”，訴求“國際級品質(zhì)”。
二、卓力電器內(nèi)銷業(yè)務(wù)“三大戰(zhàn)略原則”
經(jīng)過雙方的深入討論，項(xiàng)目組認(rèn)為，卓力電器外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷業(yè)務(wù)，要迅猛增長，需要堅(jiān)持“戰(zhàn)略聚焦”、“堅(jiān)持初心”和“小步快跑”三大戰(zhàn)略原則。
“三大戰(zhàn)略原則”之一：戰(zhàn)略聚焦
聚焦中高端熨燙產(chǎn)品，聚焦卓力品牌的定位，聚焦卓力的核心目標(biāo)消費(fèi)群。聚焦核心消費(fèi)群所接觸的媒介，聚焦卓力匹配的營銷渠道，聚焦卓力可以大展拳腳的區(qū)域，至少在卓力成為中高端熨燙品牌前不進(jìn)行任何與定位不符的品牌、產(chǎn)品的延伸。
“三大戰(zhàn)略原則”之二：堅(jiān)持初心
要成就一個(gè)高端的、受人尊敬的品牌就必須耐得住寂寞，懂得堅(jiān)守，不能心猿意馬、三心二意，更不能對銷量與利潤有不切實(shí)際的要求。要學(xué)習(xí)方太對品牌的執(zhí)著甚至癡迷，不受外界噪音的影響，致力于打造自己喜歡的、受人尊重的品牌，而不是像娃哈哈一樣一切以銷量與利潤為導(dǎo)向。
“三大戰(zhàn)略原則”之三：小步快跑
樣板市場精雕細(xì)作，以樣板城市為中心將樣板經(jīng)驗(yàn)向周邊城市復(fù)制形成樣板省份，再以樣板省份為中心形成華東、華南這樣的樣板區(qū)域，最后滾動(dòng)發(fā)展、穩(wěn)步推進(jìn)至全國市場
三、內(nèi)銷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略迅猛增長路徑
那么，如何突破呢？
項(xiàng)目組明確建議，卓力五年時(shí)間要達(dá)到5億級別的銷售規(guī)模；一年內(nèi)在直營樣板市場樹立一定的形象終端、形成一定的品牌效應(yīng)；三年內(nèi)成為全國一二線城市高端熨燙知名品牌，五年內(nèi)成為全國高端熨燙引領(lǐng)者。
四、內(nèi)銷業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)級品牌規(guī)劃及傳播
國內(nèi)市場已經(jīng)進(jìn)入了“品牌化行銷”時(shí)代，“外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷”企業(yè)首先要“做大品牌”，其次“做大產(chǎn)業(yè)”。
1、鎖定“兩大原點(diǎn)人群”
大眾化熨燙市場是“價(jià)格驅(qū)動(dòng)型”的市場，無法成就未來發(fā)展的道路，利潤也不支持做出“差異化”，取勢中高端及以上市場，我們才會(huì)更高的價(jià)值，才會(huì)有更好的未來。
自有品牌的目標(biāo)消費(fèi)群為中高端收入家庭和小資女性，其消費(fèi)特性比較明顯。
“兩大原點(diǎn)人群”之一：中高端收入家庭消費(fèi)特性：追求生活品質(zhì)，對服裝的熨燙效果有較高的要求。
1）中產(chǎn)階級以上家庭，尤其是金融、法律、財(cái)務(wù)、審計(jì)、公務(wù)員從業(yè)家庭為主；
2）住房可能有衣物間；
3）家有全職太太或全職保姆；
4）女主人年齡在28-45歲
5）家庭年收入30萬以上
“兩大原點(diǎn)人群”之二：小資女性的消費(fèi)特性也比較突出。
1）25-35歲；
2）白領(lǐng)一族；
3）有固定穩(wěn)定的收入；
4）講究生活品質(zhì)，愛攀比，愛炫耀，較虛榮；
5）用雅詩蘭黛、LV；
6）愛逛街、購物；
7）易沖動(dòng)消費(fèi)。
2、“專家型”品牌定位
面對卓力的這兩大核心消費(fèi)人群，其品牌定位更加明確。
品牌核心價(jià)值基于品牌定位，卓力品牌核心價(jià)值需要以卓力“高端衣物造型專家”的品牌定位為基礎(chǔ)，支撐、傳導(dǎo)品牌定位；
品牌核心價(jià)值是品牌一切營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，需要具有包容性和延展性，因此卓力核心價(jià)值需要一定的高度。
品牌核心價(jià)值分為物質(zhì)層面和精神層面，僅僅物質(zhì)層面的核心價(jià)值很難支撐起熨燙產(chǎn)品的高端形象與品牌溢價(jià)，因此卓力的品牌核心價(jià)值需要以精神層面為主導(dǎo)，可以兼顧物質(zhì)層面。
品牌核心價(jià)值需要緊扣目標(biāo)消費(fèi)群的核心需求，卓力熨燙產(chǎn)品的購買者和使用者都是以女性為主，她們追求生活的品質(zhì)、熨燙的效果、講究品位，她們希望能照顧好家庭讓男人無后顧之憂；她們希望在生活的細(xì)節(jié)中表現(xiàn)出自己對男人的關(guān)注與愛。
3、“專家型”品牌定位
卓力的品牌形象與內(nèi)涵是卓力希望傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌調(diào)性，是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的直觀感受與印象。
品牌口號是——“國際熨燙傳奇”，國際取勢、高端定位，高端衣物專屬者，高端衣物造型專家。
4、全域全場景品牌傳播
項(xiàng)目組參考國內(nèi)外電器市場經(jīng)營，建議卓力品牌傳播的整體策略方面堅(jiān)持“趨優(yōu)”導(dǎo)向，聚焦中高端人群的熨燙需求，強(qiáng)化卓力品牌的“專家型定位”、“高端形象”，與中高端人群親密接觸。
整體傳播策略：影響有影響力的人，聚焦趨優(yōu)女性消費(fèi)群體，構(gòu)建高端圈子，灌輸品牌故事，感性說服打造良好口碑，培養(yǎng)品牌忠誠度。
1) 高端，不高調(diào) 品位盡顯細(xì)微處，做有藝術(shù)追求、有社會(huì)責(zé)任感的品牌
2) 借勢，不造勢 傍大牌，筑高臺，不求搶頭條，但求同臺共亮相
3) 聚焦，不散光 有限團(tuán)隊(duì)與資源，更應(yīng)重點(diǎn)突破，集中動(dòng)作
內(nèi)容傳播策略：
1) 聚焦傳播爆點(diǎn)：產(chǎn)品理性訴求弱缺乏爆點(diǎn)，主攻品牌定位“高端衣物的造型專家”及目標(biāo)消費(fèi)群體“趨優(yōu)女性”
2) 擊中感性訴求：借一系列高端優(yōu)雅的人（明星、名人）、事（時(shí)裝周、博覽會(huì)）、物（奢侈品牌）將“高端衣物造型專家”及“趨優(yōu)女性”標(biāo)簽化、具象化、故事化，以此產(chǎn)生強(qiáng)力品牌聯(lián)想和身份轉(zhuǎn)換
媒介傳播策略：
1) 高端定調(diào)：行業(yè)媒體（時(shí)尚/品牌）+社會(huì)媒體（財(cái)經(jīng)/生活等），與高端媒體（雜志：瑞麗 網(wǎng)站：PClady）戰(zhàn)略合作，以網(wǎng)絡(luò)為主平臺
2) 新興媒體的應(yīng)用（圈子傳播）：專業(yè)論壇+微信、微博（知名設(shè)計(jì)師、造型師、時(shí)尚博主……）
3) 實(shí)時(shí)SEO優(yōu)化 （站外內(nèi)容優(yōu)化），建立良好被搜索結(jié)果。
活動(dòng)傳播策略：
建議其做得有格調(diào)、有品質(zhì)：
——辦一場高端但不高調(diào)的新品上市品鑒會(huì)，讓中高端人群品鑒生活，品鑒人物
——做一次聚焦目標(biāo)群體的線上試用活動(dòng)，試用產(chǎn)生體驗(yàn)，體驗(yàn)產(chǎn)生價(jià)值
五、“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”打造
國內(nèi)的家用電器、衣物熨燙品牌眾多，卓力確立了自己的品牌定位，更有要出色的營銷策略進(jìn)行落地。
以“卓力電器”為代表的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”企業(yè)需要全面亮化年度營銷策略，打爆“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”、“全渠道行銷”和“強(qiáng)勢終端”。
強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合是確保卓力保持對經(jīng)銷商的價(jià)值供給，提升終端生存能力的關(guān)鍵，我們助其設(shè)立了三大產(chǎn)品線，分別是臺體式電熨斗系列（電熨煲）——明星產(chǎn)品、熨燙護(hù)理系統(tǒng)（熨衣坊）——形象產(chǎn)品、迷你熨斗系列（隨手燙）——補(bǔ)缺產(chǎn)品和配套系列（熨燙伴侶系列）——側(cè)翼產(chǎn)品，五大主題系列，五大產(chǎn)品角色，形成結(jié)構(gòu)化的“產(chǎn)品競爭力”，打造卓力電器“一體化產(chǎn)品壁壘”；同時(shí)規(guī)劃凝梯次化產(chǎn)品進(jìn)入策略，發(fā)揮各產(chǎn)品的營銷價(jià)值。
六、“全渠道品牌化連鎖專賣”體系打造
1、規(guī)劃全渠道體系
項(xiàng)目組對熨燙產(chǎn)品可銷售終端進(jìn)行了深入研究，明確各終端的優(yōu)勢劣勢，并對各代表性業(yè)態(tài)進(jìn)行了深入研究，制訂了“全渠道、品牌化、連鎖專賣體系”，規(guī)劃全渠道體系，創(chuàng)新全渠道拓展。
2、線下重點(diǎn)渠道搶占
搶占百貨/shopingmall/區(qū)域綜合體，樹立專家形象，占領(lǐng)區(qū)域地標(biāo)，以此引領(lǐng)區(qū)域熨燙電器行業(yè)快速發(fā)展。
百貨/shopingmall/區(qū)域綜合體是卓力最好的品牌形象支撐渠道，但卓力鎖定的只是一二類百貨，除第一年進(jìn)駐的百貨和后期對卓力具有戰(zhàn)略意義的百貨由卓力直營外，其他百貨/shopingmall/區(qū)域綜合體全部交給當(dāng)?shù)卮砩踢\(yùn)作。
2、線上電商渠道開發(fā)
電商業(yè)務(wù)由專業(yè)的電子商務(wù)人員負(fù)責(zé)。
天貓、京東等第三方電商平臺由卓力直營，也可外包給專業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營商，但網(wǎng)絡(luò)分銷應(yīng)有卓力自己開發(fā)、維護(hù)。
其后，陸續(xù)拓展了國內(nèi)知名的電商平臺
3、資源性渠道開發(fā)
電視購物兼顧品牌和銷量，產(chǎn)品以中高端為主，策劃專門的產(chǎn)品組合，設(shè)計(jì)看起來比較大的讓利幅度以吸引消費(fèi)者。
電視購物業(yè)務(wù)由專業(yè)的電視購物人員負(fù)責(zé)；湖南衛(wèi)視的快樂購、江蘇衛(wèi)視的好享購、東方衛(wèi)視的東方CJ等購物頻道除卓力直營外，也可交給代理商運(yùn)營，但必須是專業(yè)的電視購物代理商。
七、“全渠道強(qiáng)勢終端”打造
優(yōu)勢的渠道，必有“有全渠道強(qiáng)勢終端”，立足于全渠道經(jīng)營，樹立線下品牌形象展示的樣板終端，樹立線下用戶消費(fèi)體驗(yàn)的終端，建設(shè)品牌化消費(fèi)場景，同時(shí)聚合線上的用戶消費(fèi)資源。
不同的渠道/終端類型，需要針對性的形象展示、場地面積、人員配置。如專區(qū)設(shè)置以面積5~10平為左，人員配置在2人左右；展示專區(qū)則建議與高端服裝定制企業(yè)合作，以10平及以上面積提供定制化服務(wù)，提升品牌形象。
對終端必須做到“八統(tǒng)一”。標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一、規(guī)范的門店是提升銷售、傳播品牌的基礎(chǔ)，使終端真正形成連鎖化運(yùn)營。
推進(jìn)“全渠道終端連接”。全面推進(jìn)全域會(huì)員運(yùn)營，推動(dòng)線上線下的會(huì)員消費(fèi)連接，通過發(fā)放優(yōu)惠券、會(huì)員積分兌換等活動(dòng)點(diǎn)亮?xí)T營銷，與數(shù)字化技術(shù)結(jié)合探索智能商品推薦，通過特價(jià)活動(dòng)、到店優(yōu)惠、現(xiàn)場促銷等激發(fā)用戶到店消費(fèi)，并推動(dòng)導(dǎo)購在線溝通、在線交流、在線推薦等，推動(dòng)全渠道成交及聯(lián)動(dòng)。
八、企業(yè)迅猛崛起之路
經(jīng)過雙方的合力推進(jìn)，卓力電器的“專家定位”認(rèn)知度比之前提升了，渠道拓展更具沖擊力，其國內(nèi)市場快速發(fā)展起來了，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，國內(nèi)線下渠道體系及平臺官方旗艦店等快速建立起來，也擁有了大量的品牌粉絲！
“卓力”是國內(nèi)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”企業(yè)的典型代表，其強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的品牌營銷策劃，應(yīng)用新模式新方法迅猛崛起。
“外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷”企業(yè)，從國外市場到國內(nèi)市場，從區(qū)域市場到全國市場，都面臨著品牌重塑、產(chǎn)品優(yōu)化、渠道建設(shè)、終端建設(shè)、數(shù)字化技術(shù)等各方面的“挑戰(zhàn)”，“卓力電器”給了我們有益借鑒，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”業(yè)務(wù)發(fā)展需要我們更加關(guān)注高端品牌形象的塑造，關(guān)注創(chuàng)新性品牌傳播，更重要的是品牌亮化、營銷落地，實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效的品牌營銷策劃才是硬道理！
- 上一篇：浙江鼎美頂墻集成品牌營銷策劃案
- 下一篇：沒有了
滬公網(wǎng)安備 31010702005974號