傳統(tǒng)企業(yè)推行新零售營(yíng)銷策劃的四大戰(zhàn)略資產(chǎn)
發(fā)布時(shí)間：2020-01-06 點(diǎn)擊數(shù)：
傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，普遍擁有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，精通市場(chǎng)運(yùn)作；面對(duì)洶涌澎湃的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，新零售一體化經(jīng)營(yíng)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、線上線下一體化經(jīng)營(yíng)業(yè)已成為中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大趨勢(shì)，而轉(zhuǎn)型不易、發(fā)展維艱，傳統(tǒng)企業(yè)推行新零售營(yíng)銷策劃有什么戰(zhàn)略資產(chǎn)嗎？！
傳統(tǒng)企業(yè)多年的資源積累不會(huì)白廢，其推進(jìn)新零售經(jīng)營(yíng)依然大有可為，其擁有推行新零售的“四大戰(zhàn)略資產(chǎn)”：可遷移的品牌號(hào)召力，給用戶以熟悉的感知；打造極致產(chǎn)品的能力，其對(duì)產(chǎn)品塑造深有經(jīng)驗(yàn)；供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力，多年的規(guī)模化制造讓企業(yè)統(tǒng)籌得當(dāng)，集成式制造嫻熟于心；合作伙伴多元化，協(xié)同價(jià)值突出。
一、可遷移的品牌號(hào)召力
據(jù)“2016年中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布會(huì)資料”顯示，江蘇洋河酒以494.09億元的品牌價(jià)值拔得產(chǎn)品品牌的頭籌，海信集團(tuán)有限公司330.25億元的品牌價(jià)值在自主創(chuàng)新品牌中遙遙領(lǐng)先，貴州茅臺(tái)酒以2755.9億元的品牌價(jià)值在地理標(biāo)志區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)類別中表現(xiàn)搶眼，青島啤酒、東阿阿膠分別以357.87億元和340.53億元在中華老字號(hào)品牌中名列前茅。
中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌多年，其已經(jīng)擁有龐大的“品牌化粉絲”，酒友對(duì)茅臺(tái)的喜愛，電視用戶對(duì)海信品牌的熱愛，不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)在線上線下的不同渠道售賣而有所不同，體驗(yàn)也許各異，但用戶對(duì)品牌的摯愛依然如舊，品牌強(qiáng)大的號(hào)召力對(duì)用戶依然有效。
傳統(tǒng)企業(yè)的品牌傳播歷史悠久，其有過高大上的高空傳播，有過強(qiáng)有力的終端形象建設(shè)，也有過與用戶的深度溝通，這些在新零售推進(jìn)時(shí)都極具價(jià)值，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知依然有效，品牌特質(zhì)依然被廣大用戶認(rèn)同。
傳統(tǒng)企業(yè)推行新零售時(shí)其品牌建設(shè)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，品牌傳播只靠大量的電視廣告、雜志廣告等高空傳播已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，品牌情懷類視頻、活動(dòng)類音頻、會(huì)員分類資訊等已經(jīng)成為品牌傳播的重要手段，各分銷終端已經(jīng)成為品牌傳播的重要線下節(jié)點(diǎn)。企業(yè)推行新零售，品牌傳播自然也應(yīng)創(chuàng)新推進(jìn)。
二、打造極致產(chǎn)品的能力
傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)線下渠道多年，其打造極致產(chǎn)品的能力非常突破，如何規(guī)劃有效的產(chǎn)品組合，如何設(shè)計(jì)新穎的產(chǎn)品包裝，如何有效降低產(chǎn)品成本，如何提升產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，在這些方面，傳統(tǒng)企業(yè)多年積累的“產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)”是很有價(jià)值的，這也是其推行新零售的強(qiáng)大助推力。
規(guī)模化制造、打造極致產(chǎn)品是傳統(tǒng)企業(yè)的“看家本領(lǐng)”，怎樣選擇合適的產(chǎn)品原料產(chǎn)地，怎樣應(yīng)用先進(jìn)的產(chǎn)品制造工藝，怎樣融入更多的工匠精神，這些都是傳統(tǒng)企業(yè)爛熟于心的地方，也是其一直的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
傳統(tǒng)企業(yè)不乏打造極致產(chǎn)品的能力，但也需要融入更多的新零售做法。其需要適度開放產(chǎn)品的設(shè)計(jì)部分，讓用戶參與進(jìn)來，適時(shí)開展必要的“用戶產(chǎn)品定制”；需要強(qiáng)化社群中的用戶溝通，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有更多更好的反饋渠道；需要更多的強(qiáng)化產(chǎn)品的情懷，淡化產(chǎn)品的功能導(dǎo)向，真正讓產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值，讓用戶感受產(chǎn)品功能的同時(shí)，也得益于產(chǎn)品的資訊推送、情感表達(dá)等。
三、供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力
傳統(tǒng)企業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，其已經(jīng)擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)制造、分銷、物流中心等資源，尤其是對(duì)于生產(chǎn)制造、干線運(yùn)輸?shù)纫呀?jīng)駕輕就熟，也積累了成熟的供應(yīng)鏈資源，這些供應(yīng)鏈集成能力可以極大提升用戶體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比外包的第三方物流、外包的生產(chǎn)制造要好很多了！
縱觀移動(dòng)新零售營(yíng)銷策劃的推進(jìn)，新興企業(yè)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)、電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多數(shù)集中在“強(qiáng)大的用戶流量吸納能力”，而快速配送、快速生產(chǎn)、快速周轉(zhuǎn)是多數(shù)新興企業(yè)的運(yùn)作短板，這也極大影響了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，而這些方面恰恰是傳統(tǒng)企業(yè)的長(zhǎng)處所在。
供應(yīng)鏈管理對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)未轉(zhuǎn)型新零售之前來講，其側(cè)重于企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作、營(yíng)銷推廣等，而企業(yè)推行新零售經(jīng)營(yíng)后，其更側(cè)重于服務(wù)支撐，更關(guān)注用戶的感受，更關(guān)注線上線下一體化運(yùn)作的流暢性。
供應(yīng)鏈反應(yīng)機(jī)制也不是一成不變的，其需要更多強(qiáng)化與新零售機(jī)制的匹配。其需要強(qiáng)化與用戶E-CRM系統(tǒng)的對(duì)接，根據(jù)用戶的不同需求提供不同的產(chǎn)品供給、配送頻率等；需要強(qiáng)化企業(yè)新零售信息系統(tǒng)的運(yùn)作，推進(jìn)用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)和供銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)的適時(shí)對(duì)接；這些對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，正是需要重點(diǎn)亮化的部分。
四、合作伙伴的協(xié)同價(jià)值（分銷伙伴/分銷終端/零售終端等）
據(jù)行業(yè)資料顯示，截至2016年年底，海爾專賣店升到近4萬家，并以每年不低于21%的增長(zhǎng)率高歌猛進(jìn)20年，其已經(jīng)建立起遍布全國(guó)的分銷渠道大網(wǎng)，更建成集"微商、電商、店商"于一體的新社群經(jīng)濟(jì)開放生態(tài)平臺(tái)—“順逛”，獲得了諸多商業(yè)伙伴的認(rèn)同。
傳統(tǒng)企業(yè)有各種各樣的渠道形態(tài)，零售企業(yè)有直營(yíng)門店、加盟門店、特許門店等類型，制造企業(yè)有合作的經(jīng)銷商、代理商、分銷商、連鎖超市、雜貨店等類型，這些傳統(tǒng)企業(yè)的合作伙伴在新零售經(jīng)營(yíng)時(shí)有著巨大的商業(yè)價(jià)值。
就傳統(tǒng)企業(yè)的新零售經(jīng)營(yíng)而言，大量的經(jīng)銷商、分銷商等分銷伙伴可以轉(zhuǎn)化為自己的線下合作伙伴，通過推動(dòng)其從事微商經(jīng)營(yíng)、用戶拓展等幫助企業(yè)拓展市場(chǎng)，通過幫助其活動(dòng)召集、產(chǎn)品售賣、傭金提成等營(yíng)收獲利；大量的雜貨店、超市等終端伙伴都可以成為新零售的線下連接點(diǎn)，成為新零售商城的流量入口，成為新零售經(jīng)營(yíng)的線下承接點(diǎn)。
傳統(tǒng)企業(yè)的渠道不但不是企業(yè)新零售經(jīng)營(yíng)的累贅，更會(huì)成為企業(yè)新零售經(jīng)營(yíng)的助推器。其可以承載新零售經(jīng)營(yíng)的線下價(jià)值，可以成為集用戶開發(fā)、會(huì)員活動(dòng)、品牌體驗(yàn)、貨物中轉(zhuǎn)等于一身的“超級(jí)載體”，可以成為新零售經(jīng)營(yíng)的龐大區(qū)域連接器，高效連接用戶、分銷商和合作者。
傳統(tǒng)企業(yè)新零售經(jīng)營(yíng)是一段長(zhǎng)期的旅程，其合作伙伴也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新而為。首先，合作伙伴們需要深入領(lǐng)會(huì)新零售經(jīng)營(yíng)理念，植入新零售經(jīng)營(yíng)基因，合作共贏；其次，其需要吸納優(yōu)秀的新零售經(jīng)營(yíng)人才，構(gòu)建匹配新零售推進(jìn)的人才梯隊(duì)；最后，其需要做好新零售的連接工作，與用戶聯(lián)動(dòng)，與新零售商城聯(lián)通，與新零售伙伴并進(jìn)。
傳統(tǒng)企業(yè)推行新零售已經(jīng)是大勢(shì)所趨，但其新零售營(yíng)銷策劃并非一蹴而就，充分發(fā)揮可遷移的品牌號(hào)召力、打造極致產(chǎn)品的能力、供應(yīng)鏈靈活反應(yīng)能力和商業(yè)合作伙伴的協(xié)同價(jià)值，相信傳統(tǒng)企業(yè)新零售經(jīng)營(yíng)會(huì)走得更加堅(jiān)實(shí)，走得更快更好！
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