從每日優(yōu)鮮看生鮮新零售營銷策劃經(jīng)營八大創(chuàng)新
發(fā)布時(shí)間：2020-01-06 點(diǎn)擊數(shù)：
“每日優(yōu)鮮”是國內(nèi)知名的生鮮品牌，其付費(fèi)會(huì)員制、微倉合伙人設(shè)計(jì)、便利購等做法領(lǐng)先業(yè)內(nèi)，在會(huì)員運(yùn)營上同樣獨(dú)樹一幟，從其運(yùn)營會(huì)員的方式，我們可以剖析出生鮮新零售營銷策劃運(yùn)營的“八大創(chuàng)新點(diǎn)”。
生鮮產(chǎn)品具有單價(jià)低、高頻消費(fèi)、多重復(fù)購買等特點(diǎn)，多數(shù)生鮮品牌都熱衷推進(jìn)會(huì)員制經(jīng)營，一方面可以提升會(huì)員的生鮮消費(fèi)黏性，另一方面可以提升會(huì)員消費(fèi)客單價(jià)及價(jià)值貢獻(xiàn)。
我們以每日優(yōu)鮮為例，探討一下生鮮會(huì)員制的“八大運(yùn)營功能”，并創(chuàng)新生鮮行業(yè)的“會(huì)員運(yùn)營要點(diǎn)”。
“生鮮八大會(huì)員運(yùn)營創(chuàng)新點(diǎn)”之一：會(huì)員等級(jí)-因級(jí)而宜的會(huì)員分層
生鮮消費(fèi)多以家庭為消費(fèi)單位，各個(gè)家庭消費(fèi)能力不同，消費(fèi)層次不同，多數(shù)用戶會(huì)有自己的生鮮消費(fèi)習(xí)慣，有自己的生鮮消費(fèi)預(yù)算，可分為“普通會(huì)員制”和“付費(fèi)會(huì)員制”，付費(fèi)會(huì)員制有“六大特權(quán)”極富誘惑力。
生鮮用戶本就是多層次的，針對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶采取高門檻設(shè)置，因其付費(fèi)金額不同而享有不同權(quán)益，普通用戶可以僅享受專享商品、價(jià)格折扣、會(huì)員活動(dòng)和積分激勵(lì)等會(huì)員服務(wù)，而對(duì)中高級(jí)付費(fèi)客戶可以提供更全面的會(huì)員服務(wù)，以示區(qū)別。
“生鮮八大會(huì)員運(yùn)營創(chuàng)新點(diǎn)”之二：專享商品-因級(jí)而設(shè)的商品群
“會(huì)員專享商品”已經(jīng)成為生鮮會(huì)員制企業(yè)的標(biāo)配，這些“會(huì)員專享商品”只有對(duì)應(yīng)的等級(jí)會(huì)員才能購買，只有高等級(jí)的會(huì)員才能享受更優(yōu)質(zhì)的商品、更實(shí)惠的價(jià)格，而這些“會(huì)員專享商品”是僅對(duì)“同等級(jí)會(huì)員”的。
“會(huì)員專享商品”的設(shè)立一方面是為了提升會(huì)員的認(rèn)同感和價(jià)值感，讓會(huì)員享受到一些專屬商品，另一方面也會(huì)兼顧會(huì)員制企業(yè)的商品供應(yīng)鏈，也或有清庫存/賣特價(jià)品的意圖。
新零售營銷策劃經(jīng)營中會(huì)員專享商品設(shè)置的注意事項(xiàng)：1）依據(jù)對(duì)應(yīng)等級(jí)會(huì)員的消費(fèi)頻率、主力購買商品、可承受價(jià)格區(qū)間等要素綜合設(shè)立，不跨越高會(huì)員等級(jí)來做； 2）將會(huì)員專享商品與會(huì)員RFM分析、會(huì)員生命周期分析及商品分析等結(jié)合起來，建立會(huì)員等級(jí)對(duì)應(yīng)的商品庫，讓會(huì)員商品真正發(fā)揮刺激價(jià)值。
“生鮮八大會(huì)員運(yùn)營創(chuàng)新點(diǎn)”之三：價(jià)格折扣-低價(jià)的刺激力度
作為會(huì)員的一項(xiàng)權(quán)益，“價(jià)格折扣”是通用手段，這些手段大家都在使用，但其“威力如何”取決于會(huì)員專享商品的設(shè)立、商品讓利力度及折扣兌現(xiàn)方式等，價(jià)格折扣的分析同樣重要。
全渠道策劃經(jīng)營中會(huì)員價(jià)格折扣設(shè)立需要關(guān)注到：1）會(huì)員的商品組合銷售，大家會(huì)經(jīng)常遇到一種情形，不降價(jià)會(huì)員不買，降價(jià)太多商品會(huì)虧損，此時(shí)可以嘗試一下商品的組合銷售、限量銷售和捆綁銷售，讓商品的價(jià)值刺激快速發(fā)揮出來； 2）會(huì)員價(jià)格折扣對(duì)應(yīng)會(huì)員主力購買商品的價(jià)格區(qū)間，略低10%-15%，保持一定價(jià)格刺激力度即可。
“生鮮八大會(huì)員運(yùn)營創(chuàng)新點(diǎn)”之四：專享活動(dòng)-因群而建的會(huì)員活動(dòng)
目前的生鮮會(huì)員活動(dòng)總感覺有些走樣，大都偏向了“特價(jià)促銷”，一談會(huì)員活動(dòng)，就是商品特價(jià)、商品拼團(tuán)和秒殺等，真正基于線下的“會(huì)員活動(dòng)”如聚會(huì)類、沙龍類等反而弱了、少了，會(huì)員活動(dòng)應(yīng)是基于會(huì)員需求來做的，根植于會(huì)員運(yùn)營，落地于終端門店和社群運(yùn)營。
全渠道策劃經(jīng)營生鮮會(huì)員的活動(dòng)形式可以創(chuàng)新，不僅僅可以是特價(jià)銷售、拼團(tuán)促銷，更可以是門店服務(wù)預(yù)約、服務(wù)體驗(yàn)、會(huì)員聚會(huì)等，新穎的會(huì)員活動(dòng)可以增強(qiáng)會(huì)員黏性，提升會(huì)員忠誠度。
會(huì)員活動(dòng)的地點(diǎn)可以創(chuàng)新，社群互動(dòng)、新品傳播和品牌主題活動(dòng)可以做成會(huì)員活動(dòng)，而門店互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等同樣可以彰顯會(huì)員價(jià)值，有了高效互動(dòng)，會(huì)員運(yùn)營自然會(huì)更上一層樓。
“生鮮八大會(huì)員運(yùn)營創(chuàng)新點(diǎn)”之五：積分刺激-因互動(dòng)而產(chǎn)生積分
長期以來，會(huì)員積分多數(shù)通過每日簽到、購買商品等獲得積分，用“積分+現(xiàn)金”等方式使用積分，積分商城/會(huì)員商城承擔(dān)著積分使用、積分兌換等功能。
縱觀新零售營銷策劃經(jīng)營中各生鮮品牌商的積分使用，其多數(shù)比較傳統(tǒng)，單一的積分獲得渠道，相對(duì)固定的積分使用，使會(huì)員積分的價(jià)值也日益同質(zhì)化，這些層面需要引起我們的關(guān)注，與此同時(shí)，我們還需要在會(huì)員積分的使用上多下功夫。
會(huì)員積分的發(fā)放、使用等價(jià)值可以繼續(xù)挖掘，創(chuàng)新“會(huì)員積分應(yīng)用”可以讓我們成長得更快：1）將會(huì)員的社群互動(dòng)、線下門店活動(dòng)等納入積分獲得方式，必要時(shí)可以人工添加，以激發(fā)會(huì)員互動(dòng)的積極性； 2）放大會(huì)員積分商城的價(jià)值，讓會(huì)員積分與同等級(jí)會(huì)員一一對(duì)應(yīng)，與會(huì)員商品購買、服務(wù)體驗(yàn)券等對(duì)應(yīng)起來，真正讓積分好用、樂得用。
“生鮮八大會(huì)員運(yùn)營創(chuàng)新點(diǎn)”之六：晉級(jí)任務(wù)-升級(jí)賽道的會(huì)員任務(wù)
“會(huì)員任務(wù)”這個(gè)會(huì)員功能生鮮品牌商用的不多，會(huì)用的生鮮品牌更少，大家前期把更多的會(huì)員任務(wù)集中在商品促銷、會(huì)員互動(dòng)等方面，這些會(huì)員任務(wù)比較容易量化，也比較容易激發(fā)業(yè)績，而真正的會(huì)員互動(dòng)類、會(huì)員評(píng)價(jià)類、品牌內(nèi)容傳播類等會(huì)員任務(wù)推進(jìn)的較少。
全渠道策劃經(jīng)營中生鮮會(huì)員對(duì)生鮮產(chǎn)品的購買是剛性的，其對(duì)菜品制作、烹飪指導(dǎo)等有一定的需求，我們可以鼓勵(lì)用戶秀出更多的烹飪、美食及食材產(chǎn)品等，可以讓用戶分享我們的內(nèi)容，也可以讓用戶知道我們更多的產(chǎn)品價(jià)值，這些會(huì)員任務(wù)可以極大提升會(huì)員 的參與度，讓會(huì)員互動(dòng)更頻繁，會(huì)員黏性更高。
“生鮮八大會(huì)員運(yùn)營創(chuàng)新點(diǎn)”之七：以老帶新-會(huì)員多級(jí)裂變的方法
對(duì)于生鮮品牌商來說，以老帶新、以新促新的會(huì)員招募方式是其樂見的，多數(shù)品牌商也會(huì)通過以老帶新的方式來吸納新用戶，以獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)用戶自發(fā)傳播起來，讓用戶自我吸引，自我滾動(dòng)式增長。
新零售營銷策劃經(jīng)營中會(huì)員裂變有很多種方式，可以用積分獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶分享，可以提供會(huì)員體驗(yàn)券讓用戶樂于傳播，可以提供會(huì)員特色服務(wù)讓會(huì)員快速裂變，基于會(huì)員拉新的各種創(chuàng)意均可一試。
對(duì)于會(huì)員裂變我們需要關(guān)注的是：1）對(duì)于會(huì)員拉新分享者要有足夠刺激，刺激其快速分享、幫助拉新，讓其感受到傳播的好處，積分獎(jiǎng)勵(lì)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、服務(wù)體驗(yàn)券等均可提供； 2）激發(fā)新會(huì)員注冊(cè)及產(chǎn)生互動(dòng)，新會(huì)員收到轉(zhuǎn)發(fā)物后要愿意參與互動(dòng)，給予其禮品贈(zèng)送、價(jià)格折扣、專享服務(wù)等，促使其積極互動(dòng)，真正讓大家產(chǎn)生交易的愿望。
“生鮮八大會(huì)員運(yùn)營創(chuàng)新點(diǎn)”之八：服務(wù)權(quán)益-一對(duì)一的專屬服務(wù)
每家品牌都在講個(gè)性化服務(wù)，“會(huì)員專屬服務(wù)”滿天飛，我們需要更專業(yè)的會(huì)員服務(wù)，針對(duì)會(huì)員提供“千人千面”、“千人千權(quán)”式服務(wù)，這樣，會(huì)員標(biāo)簽界定、會(huì)員人群包建設(shè)、會(huì)員分群營銷和會(huì)員激活管理等就尤其重要了。
“會(huì)員標(biāo)簽”是全渠道策劃經(jīng)營中會(huì)員服務(wù)及會(huì)員管理的基礎(chǔ)，也是會(huì)員營銷的基石，我們?cè)谕瓿蓵?huì)員招募的同時(shí)，就需要強(qiáng)化會(huì)員標(biāo)簽的設(shè)定，對(duì)會(huì)員標(biāo)簽進(jìn)行初步設(shè)定，強(qiáng)化會(huì)員的屬性標(biāo)簽，對(duì)其商品購買金額、購買頻次、購買價(jià)格等進(jìn)行深入分析，以此細(xì)化會(huì)員服務(wù)，讓會(huì)員更具個(gè)性化和專屬化。
每日優(yōu)鮮是優(yōu)秀的生鮮品牌，其新零售營銷策劃經(jīng)營中會(huì)員資格設(shè)定、專享商品、價(jià)格折扣設(shè)定、會(huì)員活動(dòng)和會(huì)員服務(wù)等方面都頗有建樹，我們可以吸收借鑒，亮化“會(huì)員運(yùn)營八大創(chuàng)新點(diǎn)”，強(qiáng)化會(huì)員黏性，細(xì)化會(huì)員營銷，生鮮品牌商定可大展鴻圖！
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