品牌定位策劃之切割六要義（上）
發(fā)布時間：2025-03-24 ????點擊數(shù)：
抓關(guān)鍵，才能創(chuàng)新品牌切割，才能創(chuàng)新品牌定位。強有力的品牌切割，需要企業(yè)家洞察自有產(chǎn)業(yè)格局、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，需要其以產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃壯大“用戶消費”，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新“用戶認知”、點亮品牌形象，更需要其升級數(shù)字化技術(shù)、賦能高價值用戶價值創(chuàng)造，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃、吸引高增長類用戶、發(fā)掘市場增長的新動力。以切割見未來，以切割創(chuàng)造“新價值”，會切割的企業(yè)家，恒贏！
“六要義”，助力品牌切割。1）“基于消費做傳播”：面向消費者，提升“品牌戰(zhàn)斗力”；強傳播，強品牌，強消費，一氣呵成。2）“基于認知做切割”：洞察用戶認知，點亮企業(yè)經(jīng)營；切割市場，獲得新細分市場新認知。3）“基于增長做市場”：面向增長，聚焦重點市場；發(fā)掘市場增長新動力。4）“基于名品做銷售”：基于名品做突破；放大銷售勢能。5）“基于分銷做渠道”：高效分銷，成就“高效渠道”；構(gòu)建強分銷、強動銷之渠道。6）“基于場景做終端”：以用戶交互場景為指引，建設(shè)“全渠道終端”；構(gòu)筑新場景新業(yè)態(tài)。
“基于消費做傳播”：面向消費者，提升“品牌戰(zhàn)斗力”；強傳播，強品牌，強消費，一氣呵成
面向消費者，提升“品牌戰(zhàn)斗力”。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的切割，越能迎合用戶的“高價值需求”，越能面向消費者、創(chuàng)造高價值用戶價值，越能依托數(shù)字化技術(shù)、賦能“差異化用戶運營”，或瞄準高端用戶，提供個性化產(chǎn)品，創(chuàng)造“專屬式服務”，點亮“現(xiàn)場專區(qū)式消費體驗”；或面向大眾用戶，提供標準化產(chǎn)品，提供快速交付，實現(xiàn)“標準化快速滿足”，聚攏更多的用戶消費價值，大大提升品牌價值感。
強傳播，強品牌，強消費，一氣呵成。好的切割，必然是有所依托的品牌切割，必然是點亮品牌特質(zhì)、激發(fā)全渠道品牌策劃傳播、點燃用戶交互積極性的切割，必然是“強大產(chǎn)業(yè)品牌”牽引的持續(xù)消費。通過行業(yè)論壇、行業(yè)展會等拉升品牌氣勢，創(chuàng)造品牌“強大影響力”；通過明星代言人、知名達人等提升品牌曝光率，讓品牌更廣為人知，以此促進產(chǎn)品快成交，助推品牌“大發(fā)展”。
“基于認知做切割”：洞察用戶認知，點亮企業(yè)經(jīng)營；切割市場，獲得新細分市場新認知
洞察用戶認知，點亮企業(yè)經(jīng)營。用戶，有自己的消費習性，有自己的消費特色，好消費帶來“好認知”，好認知帶來“高價值”。越優(yōu)秀的品牌切割，越能洞察目標用戶的“消費需求”，或以“明星產(chǎn)品”直擊用戶痛點，解決用戶的消費難題，拉升“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價值”，讓用戶更喜愛；或以“明星代言人”擴大品牌知名度，提升品牌的“消費號召力”，讓品牌更有人格魅力，更能吸引目標用戶！
切割市場，獲得新細分市場新認知。時代在發(fā)展，用戶在細分，不同的消費場景，催生不同的消費場景，帶來不同的消費體驗。優(yōu)秀的切割，點亮的是“細分用戶市場”，塑造的是“新消費認知”。其或面向小眾消費場合，推出小規(guī)格、定制化包裝，塑造“個性化新認知”；或面向高端市場，主推定制化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品適度用戶需求，更貼近“獨特消費場景”。
經(jīng)典案例：根據(jù)搜狐新聞、中郵證券研究所等綜合資訊表明，唐吉訶德創(chuàng)始人在日本連鎖超市/便利店普遍閉店時間為晚上10點~11點大背景下，率先將營業(yè)時間延長至凌晨2-3點，開創(chuàng)“夜間市場”先河，便利打工族和游客夜晚購物的需求的同時挖掘市場增量需求，在日本“失落的十年”中挖掘夜晚的“第一桶金”。
“基于增長做市場”：面向增長，聚焦重點市場；發(fā)掘市場增長新動力
面向增長，聚焦重點市場。切割的意義，在于與既有市場相區(qū)域，從現(xiàn)場的市場經(jīng)營中切分開，基于用戶的消費價值，創(chuàng)造“新市場新特色”。其或直擊低增長市場，開發(fā)“區(qū)域內(nèi)專屬產(chǎn)品”，滿足區(qū)域內(nèi)人群的特定需求，如針對四川市場開發(fā)特麻、特辣的調(diào)味品；或聚焦VIP用戶，創(chuàng)新品牌直播等數(shù)字品牌營銷策劃手法，在社群中開展產(chǎn)品預售、團購優(yōu)惠等活動，最大化抓住VIP客戶需求，拉升“定制化業(yè)務增量”。
發(fā)掘市場增長新動力。切割的目標，是尋求新一輪市場增長，是發(fā)掘市場增長的新驅(qū)動力。其或基于終端運營，創(chuàng)立更適配于用戶消費體驗的“專區(qū)”，設(shè)置個性化、智能設(shè)備嵌入的“數(shù)字化品牌陳列”，或基于門店經(jīng)營，打造云店、社群、門店等多觸點一體化的“全域運營體系”，讓每一個觸點都成為“銷售增長”的激發(fā)點，讓每一個終端都能擁有“高產(chǎn)出”，從而助推企業(yè)“大增長”。
經(jīng)典案例：根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)、中郵證券研究所等綜合資訊表明，根據(jù)公司2016年財報披露數(shù)據(jù)，除三類大小不一的傳統(tǒng)零售折扣門店外，唐吉訶德開設(shè)了Picasso、Essence、Doit等藥妝、家具、DIY專營門店。三類傳統(tǒng)門店負責“廣撒網(wǎng)”，專營門店負責在各自的 細分市場內(nèi)“釣大魚”，在滿足普通消費者日常購物需求基礎(chǔ)上牢牢抓住細分市場需求，為細分市場特殊需求提供便利。
品牌切割的價值，在于以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃“大創(chuàng)新”，通過全渠道品牌策劃傳播壯大品牌聲勢、強化品牌價值感，通過數(shù)字化技術(shù)賦能全渠道經(jīng)營及“新細分市場挖掘”，通過數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)高價值用戶交互、提升用戶轉(zhuǎn)化率，更通過重點市場聚焦、新市場拓展牽引“企業(yè)大增長”。更多要義請見《品牌定位策劃之切割六要義（下）》。
“六要義”，助力品牌切割。1）“基于消費做傳播”：面向消費者，提升“品牌戰(zhàn)斗力”；強傳播，強品牌，強消費，一氣呵成。2）“基于認知做切割”：洞察用戶認知，點亮企業(yè)經(jīng)營；切割市場，獲得新細分市場新認知。3）“基于增長做市場”：面向增長，聚焦重點市場；發(fā)掘市場增長新動力。4）“基于名品做銷售”：基于名品做突破；放大銷售勢能。5）“基于分銷做渠道”：高效分銷，成就“高效渠道”；構(gòu)建強分銷、強動銷之渠道。6）“基于場景做終端”：以用戶交互場景為指引，建設(shè)“全渠道終端”；構(gòu)筑新場景新業(yè)態(tài)。
“基于消費做傳播”：面向消費者，提升“品牌戰(zhàn)斗力”；強傳播，強品牌，強消費，一氣呵成
面向消費者，提升“品牌戰(zhàn)斗力”。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的切割，越能迎合用戶的“高價值需求”，越能面向消費者、創(chuàng)造高價值用戶價值，越能依托數(shù)字化技術(shù)、賦能“差異化用戶運營”，或瞄準高端用戶，提供個性化產(chǎn)品，創(chuàng)造“專屬式服務”，點亮“現(xiàn)場專區(qū)式消費體驗”；或面向大眾用戶，提供標準化產(chǎn)品，提供快速交付，實現(xiàn)“標準化快速滿足”，聚攏更多的用戶消費價值，大大提升品牌價值感。
強傳播，強品牌，強消費，一氣呵成。好的切割，必然是有所依托的品牌切割，必然是點亮品牌特質(zhì)、激發(fā)全渠道品牌策劃傳播、點燃用戶交互積極性的切割，必然是“強大產(chǎn)業(yè)品牌”牽引的持續(xù)消費。通過行業(yè)論壇、行業(yè)展會等拉升品牌氣勢，創(chuàng)造品牌“強大影響力”；通過明星代言人、知名達人等提升品牌曝光率，讓品牌更廣為人知，以此促進產(chǎn)品快成交，助推品牌“大發(fā)展”。
“基于認知做切割”：洞察用戶認知，點亮企業(yè)經(jīng)營；切割市場，獲得新細分市場新認知
洞察用戶認知，點亮企業(yè)經(jīng)營。用戶，有自己的消費習性，有自己的消費特色，好消費帶來“好認知”，好認知帶來“高價值”。越優(yōu)秀的品牌切割，越能洞察目標用戶的“消費需求”，或以“明星產(chǎn)品”直擊用戶痛點，解決用戶的消費難題，拉升“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價值”，讓用戶更喜愛；或以“明星代言人”擴大品牌知名度，提升品牌的“消費號召力”，讓品牌更有人格魅力，更能吸引目標用戶！
切割市場，獲得新細分市場新認知。時代在發(fā)展，用戶在細分，不同的消費場景，催生不同的消費場景，帶來不同的消費體驗。優(yōu)秀的切割，點亮的是“細分用戶市場”，塑造的是“新消費認知”。其或面向小眾消費場合，推出小規(guī)格、定制化包裝，塑造“個性化新認知”；或面向高端市場，主推定制化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品適度用戶需求，更貼近“獨特消費場景”。
經(jīng)典案例：根據(jù)搜狐新聞、中郵證券研究所等綜合資訊表明，唐吉訶德創(chuàng)始人在日本連鎖超市/便利店普遍閉店時間為晚上10點~11點大背景下，率先將營業(yè)時間延長至凌晨2-3點，開創(chuàng)“夜間市場”先河，便利打工族和游客夜晚購物的需求的同時挖掘市場增量需求，在日本“失落的十年”中挖掘夜晚的“第一桶金”。
面向增長，聚焦重點市場。切割的意義，在于與既有市場相區(qū)域，從現(xiàn)場的市場經(jīng)營中切分開，基于用戶的消費價值，創(chuàng)造“新市場新特色”。其或直擊低增長市場，開發(fā)“區(qū)域內(nèi)專屬產(chǎn)品”，滿足區(qū)域內(nèi)人群的特定需求，如針對四川市場開發(fā)特麻、特辣的調(diào)味品；或聚焦VIP用戶，創(chuàng)新品牌直播等數(shù)字品牌營銷策劃手法，在社群中開展產(chǎn)品預售、團購優(yōu)惠等活動，最大化抓住VIP客戶需求，拉升“定制化業(yè)務增量”。
發(fā)掘市場增長新動力。切割的目標，是尋求新一輪市場增長，是發(fā)掘市場增長的新驅(qū)動力。其或基于終端運營，創(chuàng)立更適配于用戶消費體驗的“專區(qū)”，設(shè)置個性化、智能設(shè)備嵌入的“數(shù)字化品牌陳列”，或基于門店經(jīng)營，打造云店、社群、門店等多觸點一體化的“全域運營體系”，讓每一個觸點都成為“銷售增長”的激發(fā)點，讓每一個終端都能擁有“高產(chǎn)出”，從而助推企業(yè)“大增長”。
經(jīng)典案例：根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)、中郵證券研究所等綜合資訊表明，根據(jù)公司2016年財報披露數(shù)據(jù)，除三類大小不一的傳統(tǒng)零售折扣門店外，唐吉訶德開設(shè)了Picasso、Essence、Doit等藥妝、家具、DIY專營門店。三類傳統(tǒng)門店負責“廣撒網(wǎng)”，專營門店負責在各自的 細分市場內(nèi)“釣大魚”，在滿足普通消費者日常購物需求基礎(chǔ)上牢牢抓住細分市場需求，為細分市場特殊需求提供便利。
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