生鮮新零售之社區(qū)團(tuán)購三字真言
發(fā)布時間：2022-08-15 ????點擊數(shù)：
創(chuàng)造新消費，點亮新價值，拓寬生鮮零售新天地。社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)營，強(qiáng)在品牌戰(zhàn)略指引下發(fā)掘社區(qū)經(jīng)營的“新價值”，強(qiáng)在以品牌營銷策劃創(chuàng)新激發(fā)“用戶新消費”，強(qiáng)在以全渠道品牌策劃傳播刷新“社區(qū)團(tuán)購新形象”，強(qiáng)在以數(shù)字品牌營銷策劃激活“新社區(qū)會員價值”。放大團(tuán)購入口，激發(fā)用戶的持續(xù)復(fù)購，做強(qiáng)區(qū)域會員新價值，社區(qū)團(tuán)購，必有大發(fā)展。
“三字真言”，點亮社區(qū)團(tuán)購新價值。1）“團(tuán)”是入口：放大團(tuán)購，放大預(yù)售，擴(kuò)大流量；有團(tuán)有價值。2）“購”是指引：促進(jìn)成交是目標(biāo)，目標(biāo)牽引團(tuán)購新創(chuàng)造；持續(xù)復(fù)購是社區(qū)團(tuán)購強(qiáng)指引，減少促銷依賴。3）“區(qū)”是價值：立足社區(qū)做經(jīng)營，擴(kuò)大區(qū)域分銷團(tuán)購基礎(chǔ)；創(chuàng)造會員價值，點亮品牌社群消費。
“團(tuán)”是入口：放大團(tuán)購，放大預(yù)售，擴(kuò)大流量；有團(tuán)有價值
放大團(tuán)購，放大預(yù)售，擴(kuò)大流量。社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)營，貴在點亮“團(tuán)”的基礎(chǔ)，最大化聚合用戶資源，以“明星產(chǎn)品”吸引用戶目光，以“超驚喜價格”引發(fā)用戶關(guān)注，以“商品預(yù)售”點亮新商品價值，更以特價、秒殺、拼團(tuán)等點亮全渠道流量，持續(xù)做強(qiáng)社區(qū)團(tuán)購大價值。
有團(tuán)有價值。社區(qū)團(tuán)購的價值，在于以品牌戰(zhàn)略提升用戶的關(guān)注度，以高頻次“拼團(tuán)品牌營銷策劃創(chuàng)新”激發(fā)用戶的多次消費，以“精品消費”點亮全渠道經(jīng)營，以“品質(zhì)消費”創(chuàng)造更強(qiáng)有力的社區(qū)用戶認(rèn)同。如大量的中高端會員，大多會關(guān)注中高端精品的創(chuàng)造，會關(guān)注“優(yōu)質(zhì)團(tuán)品”的投放及預(yù)售，會更加喜歡“拼團(tuán)新消費”。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘寶、淘特、淘菜菜和中信建投等綜合資訊表明，淘菜菜的運營力主要具備兩個特點:一是公域和私域齊頭并進(jìn)，淘寶、淘特、小程序多端融合，尤其將淘菜菜加入首頁消費頻道后，淘寶、淘特的用戶消費場景均更加豐富，消費頻次和粘性也大幅提升。二是多場景觸達(dá)用戶，淘菜菜既有私域的團(tuán)長運營群，也有公域的直播互動場景，兩者互為補(bǔ)充，更好服務(wù)消費者。
基于 M2C 鏈路上的 4 大核心能力建設(shè)，淘菜菜在一年內(nèi)完成了商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的快速布局。
“購”是指引：促進(jìn)成交是目標(biāo)，目標(biāo)牽引團(tuán)購新創(chuàng)造；持續(xù)復(fù)購是社區(qū)團(tuán)購強(qiáng)指引，減少促銷依賴
促進(jìn)成交是目標(biāo)，目標(biāo)牽引團(tuán)購新創(chuàng)造。全渠道品牌策劃傳播點燃了用戶的消費熱情，全渠道社交拼團(tuán)提升了用戶參與度，優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購，點亮的是“高品質(zhì)商品創(chuàng)造”，更新的是“全渠道用戶消費”。
新時代的社區(qū)團(tuán)購，“成交”是方向，“促進(jìn)成交”是目標(biāo)，“持續(xù)復(fù)購”是社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)營導(dǎo)向。成交是第一位的，社區(qū)團(tuán)購或以“明星產(chǎn)品”推動高質(zhì)量成交，或以“產(chǎn)品組合及產(chǎn)品套餐”創(chuàng)造高品質(zhì)認(rèn)知，更或以“月度會員制/品類會員制/社區(qū)會員制”對接用戶的不同購買需求，推進(jìn)用戶的精細(xì)化成交。
“持續(xù)復(fù)購”是社區(qū)團(tuán)購強(qiáng)指引，減少促銷依賴。“復(fù)購”是社區(qū)團(tuán)購品牌的持續(xù)追求，是社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營的“高價值訴求”，做好高等級會員復(fù)購，及時提供個性化、主題式、定制化商品及服務(wù)；激發(fā)中等級會員復(fù)購，基于“明星產(chǎn)品”做產(chǎn)品集合/產(chǎn)品套餐，基于“自提點”做強(qiáng)現(xiàn)場促銷、專業(yè)推薦，推進(jìn)用戶的現(xiàn)場購買。更重要的是，基于用戶的會員畫像，設(shè)計優(yōu)質(zhì)、貼心的商品服務(wù)組合，推動用戶的自發(fā)購買，減少促銷的依賴，避免“不促不銷”。
“區(qū)”是價值：立足社區(qū)做經(jīng)營，擴(kuò)大區(qū)域分銷團(tuán)購基礎(chǔ)；創(chuàng)造會員價值，點亮品牌社群消費
立足社區(qū)做經(jīng)營，擴(kuò)大區(qū)域分銷團(tuán)購基礎(chǔ)。經(jīng)營社區(qū)團(tuán)購，“區(qū)域內(nèi)分銷拓展”應(yīng)該成為社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營的重要領(lǐng)域之一，優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購，需要龐大的用戶資源，需要以老帶新推動“用戶數(shù)量的持續(xù)增長”，更需要以積分饋贈、推薦獎勵、達(dá)標(biāo)獎勵等推動用戶裂變，以持續(xù)擴(kuò)大團(tuán)購的“用戶數(shù)量”，持續(xù)做大社區(qū)團(tuán)購聲勢。
創(chuàng)造會員價值，點亮品牌社群消費。優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購，“會員價值”是極為重要的。點亮品牌會員價值，放大專屬權(quán)益、專屬積分、專屬產(chǎn)品預(yù)售等會員權(quán)益，才能增強(qiáng)社區(qū)團(tuán)購對會員的吸引力；做大“社群團(tuán)購”，提升社群成員的消費黏性，推動“周期式購買+品類優(yōu)惠券+免費贈品”等引流設(shè)計，全力拉升社區(qū)團(tuán)購聲勢。
經(jīng)典案例：根據(jù)久謙咨詢、新經(jīng)銷、中信建投等綜合資訊表明，與其它社區(qū)團(tuán)購不同，淘菜菜有三個幫手，其中的驛站型團(tuán)長，在淘菜菜覆蓋的 100 多個城市內(nèi)，45,000 多個菜鳥驛站，已經(jīng)在收發(fā)包裹服務(wù)的基礎(chǔ)上，疊加了團(tuán)點營銷及次日自提服務(wù)。在鄉(xiāng)村，菜鳥鄉(xiāng)村陸續(xù)將物流末端網(wǎng)點升級為淘菜菜的區(qū)域業(yè)務(wù)代理，實現(xiàn)物流和商流的結(jié)合，沉淀貨運共配能力，目前縣域覆蓋率已達(dá)到 40%。
社區(qū)團(tuán)購的迅猛崛起，贏在品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，勝在全渠道品牌策劃傳播點燃的用戶消費熱情，強(qiáng)在數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)的“新團(tuán)購社區(qū)經(jīng)營”，活在“持續(xù)復(fù)購”牽引下的新促銷價值設(shè)計。融入數(shù)字化，更新品牌會員價值，點亮用戶團(tuán)購設(shè)計，擴(kuò)大區(qū)域分銷團(tuán)購基礎(chǔ)，社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營，必有大未來！
“三字真言”，點亮社區(qū)團(tuán)購新價值。1）“團(tuán)”是入口：放大團(tuán)購，放大預(yù)售，擴(kuò)大流量；有團(tuán)有價值。2）“購”是指引：促進(jìn)成交是目標(biāo)，目標(biāo)牽引團(tuán)購新創(chuàng)造；持續(xù)復(fù)購是社區(qū)團(tuán)購強(qiáng)指引，減少促銷依賴。3）“區(qū)”是價值：立足社區(qū)做經(jīng)營，擴(kuò)大區(qū)域分銷團(tuán)購基礎(chǔ)；創(chuàng)造會員價值，點亮品牌社群消費。
“團(tuán)”是入口：放大團(tuán)購，放大預(yù)售，擴(kuò)大流量；有團(tuán)有價值
放大團(tuán)購，放大預(yù)售，擴(kuò)大流量。社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)營，貴在點亮“團(tuán)”的基礎(chǔ)，最大化聚合用戶資源，以“明星產(chǎn)品”吸引用戶目光，以“超驚喜價格”引發(fā)用戶關(guān)注，以“商品預(yù)售”點亮新商品價值，更以特價、秒殺、拼團(tuán)等點亮全渠道流量，持續(xù)做強(qiáng)社區(qū)團(tuán)購大價值。
有團(tuán)有價值。社區(qū)團(tuán)購的價值，在于以品牌戰(zhàn)略提升用戶的關(guān)注度，以高頻次“拼團(tuán)品牌營銷策劃創(chuàng)新”激發(fā)用戶的多次消費，以“精品消費”點亮全渠道經(jīng)營，以“品質(zhì)消費”創(chuàng)造更強(qiáng)有力的社區(qū)用戶認(rèn)同。如大量的中高端會員，大多會關(guān)注中高端精品的創(chuàng)造，會關(guān)注“優(yōu)質(zhì)團(tuán)品”的投放及預(yù)售，會更加喜歡“拼團(tuán)新消費”。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘寶、淘特、淘菜菜和中信建投等綜合資訊表明，淘菜菜的運營力主要具備兩個特點:一是公域和私域齊頭并進(jìn)，淘寶、淘特、小程序多端融合，尤其將淘菜菜加入首頁消費頻道后，淘寶、淘特的用戶消費場景均更加豐富，消費頻次和粘性也大幅提升。二是多場景觸達(dá)用戶，淘菜菜既有私域的團(tuán)長運營群，也有公域的直播互動場景，兩者互為補(bǔ)充，更好服務(wù)消費者。
基于 M2C 鏈路上的 4 大核心能力建設(shè)，淘菜菜在一年內(nèi)完成了商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的快速布局。
促進(jìn)成交是目標(biāo)，目標(biāo)牽引團(tuán)購新創(chuàng)造。全渠道品牌策劃傳播點燃了用戶的消費熱情，全渠道社交拼團(tuán)提升了用戶參與度，優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購，點亮的是“高品質(zhì)商品創(chuàng)造”，更新的是“全渠道用戶消費”。
新時代的社區(qū)團(tuán)購，“成交”是方向，“促進(jìn)成交”是目標(biāo)，“持續(xù)復(fù)購”是社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)營導(dǎo)向。成交是第一位的，社區(qū)團(tuán)購或以“明星產(chǎn)品”推動高質(zhì)量成交，或以“產(chǎn)品組合及產(chǎn)品套餐”創(chuàng)造高品質(zhì)認(rèn)知，更或以“月度會員制/品類會員制/社區(qū)會員制”對接用戶的不同購買需求，推進(jìn)用戶的精細(xì)化成交。
“持續(xù)復(fù)購”是社區(qū)團(tuán)購強(qiáng)指引，減少促銷依賴。“復(fù)購”是社區(qū)團(tuán)購品牌的持續(xù)追求，是社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營的“高價值訴求”，做好高等級會員復(fù)購，及時提供個性化、主題式、定制化商品及服務(wù)；激發(fā)中等級會員復(fù)購，基于“明星產(chǎn)品”做產(chǎn)品集合/產(chǎn)品套餐，基于“自提點”做強(qiáng)現(xiàn)場促銷、專業(yè)推薦，推進(jìn)用戶的現(xiàn)場購買。更重要的是，基于用戶的會員畫像，設(shè)計優(yōu)質(zhì)、貼心的商品服務(wù)組合，推動用戶的自發(fā)購買，減少促銷的依賴，避免“不促不銷”。
“區(qū)”是價值：立足社區(qū)做經(jīng)營，擴(kuò)大區(qū)域分銷團(tuán)購基礎(chǔ)；創(chuàng)造會員價值，點亮品牌社群消費
立足社區(qū)做經(jīng)營，擴(kuò)大區(qū)域分銷團(tuán)購基礎(chǔ)。經(jīng)營社區(qū)團(tuán)購，“區(qū)域內(nèi)分銷拓展”應(yīng)該成為社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營的重要領(lǐng)域之一，優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購，需要龐大的用戶資源，需要以老帶新推動“用戶數(shù)量的持續(xù)增長”，更需要以積分饋贈、推薦獎勵、達(dá)標(biāo)獎勵等推動用戶裂變，以持續(xù)擴(kuò)大團(tuán)購的“用戶數(shù)量”，持續(xù)做大社區(qū)團(tuán)購聲勢。
創(chuàng)造會員價值，點亮品牌社群消費。優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購，“會員價值”是極為重要的。點亮品牌會員價值，放大專屬權(quán)益、專屬積分、專屬產(chǎn)品預(yù)售等會員權(quán)益，才能增強(qiáng)社區(qū)團(tuán)購對會員的吸引力；做大“社群團(tuán)購”，提升社群成員的消費黏性，推動“周期式購買+品類優(yōu)惠券+免費贈品”等引流設(shè)計，全力拉升社區(qū)團(tuán)購聲勢。
經(jīng)典案例：根據(jù)久謙咨詢、新經(jīng)銷、中信建投等綜合資訊表明，與其它社區(qū)團(tuán)購不同，淘菜菜有三個幫手，其中的驛站型團(tuán)長，在淘菜菜覆蓋的 100 多個城市內(nèi)，45,000 多個菜鳥驛站，已經(jīng)在收發(fā)包裹服務(wù)的基礎(chǔ)上，疊加了團(tuán)點營銷及次日自提服務(wù)。在鄉(xiāng)村，菜鳥鄉(xiāng)村陸續(xù)將物流末端網(wǎng)點升級為淘菜菜的區(qū)域業(yè)務(wù)代理，實現(xiàn)物流和商流的結(jié)合，沉淀貨運共配能力，目前縣域覆蓋率已達(dá)到 40%。
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