品牌切割戰(zhàn)之產(chǎn)品五大路線選擇（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-10-01 ????點(diǎn)擊數(shù)：
產(chǎn)品路線，決定產(chǎn)品發(fā)展，創(chuàng)新品牌切割。產(chǎn)品經(jīng)營，“創(chuàng)新型突破”是關(guān)鍵，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品形象，更重要的是，融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字營銷策劃，以顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，以“新品類搶占”定義新品類標(biāo)準(zhǔn)，更以產(chǎn)品IP創(chuàng)造新產(chǎn)品認(rèn)知。
“五大路線”，奠定產(chǎn)品發(fā)展，創(chuàng)新品牌切割。1）“顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)造”：引入新技術(shù)，創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品；奠定“超級產(chǎn)品”，拓寬新天地。2）“老樹開新花”：繼承老產(chǎn)品基因；延續(xù)產(chǎn)品功能，開發(fā)新產(chǎn)品。3）“新品類搶占”：開辟產(chǎn)品新賽道；建立新品類新標(biāo)準(zhǔn)。4）“推動產(chǎn)品IP開發(fā)”：聯(lián)合關(guān)聯(lián)品牌，推出“聯(lián)合產(chǎn)品IP”；推動產(chǎn)品新IP。5）“超級產(chǎn)品建平臺”：搭建產(chǎn)品平臺；孕育新產(chǎn)品新價(jià)值，形成“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”。
“五大路線”之一——“顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)造”：引入新技術(shù)，創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品；奠定“超級產(chǎn)品”，拓寬新天地
引入新技術(shù)，創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)營路線，“技術(shù)”總是一大變量，優(yōu)秀的產(chǎn)品，得益于優(yōu)秀的技術(shù)創(chuàng)新，得益于顛覆性產(chǎn)品制造，或以現(xiàn)象級技術(shù)研發(fā)助力產(chǎn)品經(jīng)營，或以數(shù)字化技術(shù)活化新商業(yè)價(jià)值，更或以“用戶定制”點(diǎn)亮顛覆性產(chǎn)品。
奠定“超級產(chǎn)品”，拓寬新天地。超級產(chǎn)品，意味著超級的產(chǎn)品制造，意味著用戶對于產(chǎn)品價(jià)值的高度認(rèn)可，更意味著“明星級產(chǎn)品消費(fèi)”。如“紅罐王老吉”不僅解決了“怕上火”的消費(fèi)困境，而且拓寬了“涼茶”的大品類消費(fèi)。
經(jīng)典案例：根據(jù)前瞻研究院、《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢洞察白皮書》、華泰研究等綜合資訊表明，隨著人們口腔健康意識的崛起以及研發(fā)能力的進(jìn)步，口腔護(hù)理產(chǎn)品的種類趨向多元化，以滿足各層次消費(fèi)者不同的需求。根據(jù)《2021 天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢洞察白皮書》，在天貓平臺上，口腔護(hù)理產(chǎn)品中清新口氣、美白、去黃等功效更受到消費(fèi)者的關(guān)注，細(xì)分品類來看，牙膏、電動牙刷這類基礎(chǔ)產(chǎn)品占主要消費(fèi)規(guī)模但增速趨緩，漱口水、水牙線、沖牙器等更為進(jìn)階的品類加速崛起。
“五大路線”之二——“老樹開新花”：繼承老產(chǎn)品基因；延續(xù)產(chǎn)品功能，開發(fā)新產(chǎn)品
繼承老產(chǎn)品基因。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品形象，優(yōu)秀的老產(chǎn)品經(jīng)營，創(chuàng)造的是產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，點(diǎn)亮的是產(chǎn)品消費(fèi)特色，關(guān)注的產(chǎn)品基因。
優(yōu)秀的老產(chǎn)品，孕育著產(chǎn)品消費(fèi)基因，創(chuàng)造著產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，“老樹開新花”，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值，如“經(jīng)典型可口可樂”，點(diǎn)亮著“紅罐似消費(fèi)熱情”，孕育著“弧形瓶”的消費(fèi)曲線，傳播著美國式“可樂文化”。
延續(xù)產(chǎn)品功能，開發(fā)新產(chǎn)品。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字營銷策劃激活著產(chǎn)品的新功能新價(jià)值，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，優(yōu)秀的功能開發(fā)，隨時(shí)代而進(jìn)，隨產(chǎn)品而變，如花西子“以花養(yǎng)妝”，開啟了“東方彩妝”的新時(shí)代，讓國貨化妝品更上一層樓。
“五大路線”之三——“新品類搶占”：開辟產(chǎn)品新賽道；建立新品類新標(biāo)準(zhǔn)
開辟產(chǎn)品新賽道。新品類經(jīng)營，不僅需要老樹開新花，需要老產(chǎn)品的換代升級，而且需要新產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)以“新品類”創(chuàng)造新品類，以“明星產(chǎn)品”開辟新產(chǎn)品新賽道。如“六個核桃”不但吸引了“經(jīng)常用腦人群”的消費(fèi)目光，而且擴(kuò)大了“植物蛋白品類”消費(fèi)的新賽道。
建立新品類新標(biāo)準(zhǔn)。新品類，帶來新的產(chǎn)品消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，帶來新的產(chǎn)品消費(fèi)特色。新品類新標(biāo)準(zhǔn)，或以新工藝奠定產(chǎn)品新的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，或以新價(jià)值牽引新商業(yè)增長，更或以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)升級為“新品類標(biāo)準(zhǔn)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Euromonitor、華泰研究等綜合資訊表明，新興品類包括漱口水、電動牙刷、牙貼、牙線等品類，新品類零售額高速擴(kuò)張，2006-2020年 CAGR21.2%，2020年新品類市場總零售額 112.8 億 元，占比23%。隨著電動牙刷普及率的提升，電動牙刷零售額超過手動牙刷，2020年達(dá) 93.4 億元。
融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新商業(yè)策劃變革，融入數(shù)字品牌營銷策劃驅(qū)動的產(chǎn)品經(jīng)營，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品品牌形象，以數(shù)字營銷策劃驅(qū)動新品類搶占，更以顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)造拓寬“產(chǎn)品經(jīng)營新天地”，企業(yè)產(chǎn)品路線經(jīng)營，定能屢創(chuàng)新高，再創(chuàng)新天地。更多方法請見《品牌切割戰(zhàn)之產(chǎn)品五大路線選擇（下）》。
“五大路線”，奠定產(chǎn)品發(fā)展，創(chuàng)新品牌切割。1）“顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)造”：引入新技術(shù)，創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品；奠定“超級產(chǎn)品”，拓寬新天地。2）“老樹開新花”：繼承老產(chǎn)品基因；延續(xù)產(chǎn)品功能，開發(fā)新產(chǎn)品。3）“新品類搶占”：開辟產(chǎn)品新賽道；建立新品類新標(biāo)準(zhǔn)。4）“推動產(chǎn)品IP開發(fā)”：聯(lián)合關(guān)聯(lián)品牌，推出“聯(lián)合產(chǎn)品IP”；推動產(chǎn)品新IP。5）“超級產(chǎn)品建平臺”：搭建產(chǎn)品平臺；孕育新產(chǎn)品新價(jià)值，形成“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”。
“五大路線”之一——“顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)造”：引入新技術(shù)，創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品；奠定“超級產(chǎn)品”，拓寬新天地
引入新技術(shù)，創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)營路線，“技術(shù)”總是一大變量，優(yōu)秀的產(chǎn)品，得益于優(yōu)秀的技術(shù)創(chuàng)新，得益于顛覆性產(chǎn)品制造，或以現(xiàn)象級技術(shù)研發(fā)助力產(chǎn)品經(jīng)營，或以數(shù)字化技術(shù)活化新商業(yè)價(jià)值，更或以“用戶定制”點(diǎn)亮顛覆性產(chǎn)品。
奠定“超級產(chǎn)品”，拓寬新天地。超級產(chǎn)品，意味著超級的產(chǎn)品制造，意味著用戶對于產(chǎn)品價(jià)值的高度認(rèn)可，更意味著“明星級產(chǎn)品消費(fèi)”。如“紅罐王老吉”不僅解決了“怕上火”的消費(fèi)困境，而且拓寬了“涼茶”的大品類消費(fèi)。
經(jīng)典案例：根據(jù)前瞻研究院、《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢洞察白皮書》、華泰研究等綜合資訊表明，隨著人們口腔健康意識的崛起以及研發(fā)能力的進(jìn)步，口腔護(hù)理產(chǎn)品的種類趨向多元化，以滿足各層次消費(fèi)者不同的需求。根據(jù)《2021 天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢洞察白皮書》，在天貓平臺上，口腔護(hù)理產(chǎn)品中清新口氣、美白、去黃等功效更受到消費(fèi)者的關(guān)注，細(xì)分品類來看，牙膏、電動牙刷這類基礎(chǔ)產(chǎn)品占主要消費(fèi)規(guī)模但增速趨緩，漱口水、水牙線、沖牙器等更為進(jìn)階的品類加速崛起。
繼承老產(chǎn)品基因。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品形象，優(yōu)秀的老產(chǎn)品經(jīng)營，創(chuàng)造的是產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，點(diǎn)亮的是產(chǎn)品消費(fèi)特色，關(guān)注的產(chǎn)品基因。
優(yōu)秀的老產(chǎn)品，孕育著產(chǎn)品消費(fèi)基因，創(chuàng)造著產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，“老樹開新花”，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值，如“經(jīng)典型可口可樂”，點(diǎn)亮著“紅罐似消費(fèi)熱情”，孕育著“弧形瓶”的消費(fèi)曲線，傳播著美國式“可樂文化”。
延續(xù)產(chǎn)品功能，開發(fā)新產(chǎn)品。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字營銷策劃激活著產(chǎn)品的新功能新價(jià)值，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，優(yōu)秀的功能開發(fā)，隨時(shí)代而進(jìn)，隨產(chǎn)品而變，如花西子“以花養(yǎng)妝”，開啟了“東方彩妝”的新時(shí)代，讓國貨化妝品更上一層樓。
“五大路線”之三——“新品類搶占”：開辟產(chǎn)品新賽道；建立新品類新標(biāo)準(zhǔn)
開辟產(chǎn)品新賽道。新品類經(jīng)營，不僅需要老樹開新花，需要老產(chǎn)品的換代升級，而且需要新產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)以“新品類”創(chuàng)造新品類，以“明星產(chǎn)品”開辟新產(chǎn)品新賽道。如“六個核桃”不但吸引了“經(jīng)常用腦人群”的消費(fèi)目光，而且擴(kuò)大了“植物蛋白品類”消費(fèi)的新賽道。
建立新品類新標(biāo)準(zhǔn)。新品類，帶來新的產(chǎn)品消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，帶來新的產(chǎn)品消費(fèi)特色。新品類新標(biāo)準(zhǔn)，或以新工藝奠定產(chǎn)品新的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，或以新價(jià)值牽引新商業(yè)增長，更或以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)升級為“新品類標(biāo)準(zhǔn)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Euromonitor、華泰研究等綜合資訊表明，新興品類包括漱口水、電動牙刷、牙貼、牙線等品類，新品類零售額高速擴(kuò)張，2006-2020年 CAGR21.2%，2020年新品類市場總零售額 112.8 億 元，占比23%。隨著電動牙刷普及率的提升，電動牙刷零售額超過手動牙刷，2020年達(dá) 93.4 億元。
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