品牌切割戰(zhàn)之產(chǎn)品五大路線選擇（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-10-01 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌切割戰(zhàn)之產(chǎn)品五大路線選擇（上）》中，我們談到了“產(chǎn)品經(jīng)營新路線”，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃大創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品形象，老樹開新花，顛覆性產(chǎn)品拓寬產(chǎn)品經(jīng)營新天地，更重要的是，以“新品類”搶占新賽道、建立新品類新標(biāo)準(zhǔn)，以“產(chǎn)品IP”式經(jīng)營創(chuàng)新數(shù)字營銷策劃，更以“超級(jí)產(chǎn)品建平臺(tái)”構(gòu)筑結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力。
“五大路線”，奠定產(chǎn)品發(fā)展，創(chuàng)新品牌切割。1）“顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)造”：引入新技術(shù)，創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品；奠定“超級(jí)產(chǎn)品”，拓寬新天地。2）“老樹開新花”：繼承老產(chǎn)品基因；延續(xù)產(chǎn)品功能，開發(fā)新產(chǎn)品。3）“新品類搶占”：開辟產(chǎn)品新賽道；建立新品類新標(biāo)準(zhǔn)。4）“推動(dòng)產(chǎn)品IP開發(fā)”：聯(lián)合關(guān)聯(lián)品牌，推出“聯(lián)合產(chǎn)品IP”；推動(dòng)產(chǎn)品新IP。5）“超級(jí)產(chǎn)品建平臺(tái)”：搭建產(chǎn)品平臺(tái)；孕育新產(chǎn)品新價(jià)值，形成“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”。
“五大路線”之四——“推動(dòng)產(chǎn)品IP開發(fā)”：聯(lián)合關(guān)聯(lián)品牌，推出“聯(lián)合產(chǎn)品IP”；推動(dòng)產(chǎn)品新IP
聯(lián)合關(guān)聯(lián)品牌，推出“聯(lián)合產(chǎn)品IP”。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌IP點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃傳播，“聯(lián)合產(chǎn)品IP”帶來的，不僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且?guī)砹?ldquo;雙方粉絲”的強(qiáng)力加持。
優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，從來不是“獨(dú)角戲”，從來不是單打獨(dú)斗，“聯(lián)合產(chǎn)品IP”，輸出的是產(chǎn)品，點(diǎn)亮是品牌IP，如故宮IP和多數(shù)消費(fèi)品品牌的聯(lián)合經(jīng)營，消費(fèi)品借故宮IP拉升產(chǎn)品影響力，故宮IP因消費(fèi)品的高頻曝光而更有活力，聲勢更大。
推動(dòng)產(chǎn)品新IP。產(chǎn)品，本身就是IP。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，大多會(huì)以“新品”牽引企業(yè)增長，或以“新功能”點(diǎn)亮行業(yè)經(jīng)營，或以“新消費(fèi)”活化新產(chǎn)品使用形式，更或以“新科技”讓產(chǎn)品更有價(jià)值感。產(chǎn)品IP，引領(lǐng)產(chǎn)品前行。
經(jīng)典案例：根據(jù)云南白藥公司、Darlie好來微信公眾號(hào)、參半微信公眾號(hào)、Usmile微信公眾號(hào)、BOP微信公眾號(hào)、各品牌天貓旗艦店、華泰研究等綜合資訊表明，參半、Usmile、BOP等新銳品牌一方面著力于自身核心品類的打造:參半深耕漱口水產(chǎn)品，除不同口味、功效漱口水外，新開發(fā)口腔含片、原力爆珠等“固態(tài)漱口水”；Usmile 在電動(dòng)牙刷類深研創(chuàng)新，打造功能更豐富的牙刷產(chǎn)品。另一方面，新銳品牌也在逐漸拓寬新品類的覆蓋面，以觸達(dá)更多不同需求的消費(fèi)群體。
“五大路線”之五——“超級(jí)產(chǎn)品建平臺(tái)”：搭建產(chǎn)品平臺(tái)；孕育新產(chǎn)品新價(jià)值，形成“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”
搭建產(chǎn)品平臺(tái)。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，更新數(shù)字品牌營銷策劃驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)浪潮，點(diǎn)亮“明星產(chǎn)品”建平臺(tái)，明星產(chǎn)品一方面可以激活用戶的消費(fèi)欲望，另一方面可以強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知認(rèn)同。
優(yōu)秀的產(chǎn)品平臺(tái)，持續(xù)點(diǎn)亮著“產(chǎn)品消費(fèi)”，持續(xù)創(chuàng)造著“產(chǎn)品價(jià)值”，持續(xù)夯實(shí)著“新產(chǎn)品經(jīng)營”。如小米興起于“智能手機(jī)”，之后進(jìn)入平板電腦、小米電視、筆記本、米家智能家居等多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域，形成了“小米自主經(jīng)營+小米生態(tài)鏈”的強(qiáng)大生態(tài)布局。
孕育新產(chǎn)品新價(jià)值，形成“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”。創(chuàng)造“產(chǎn)品矩陣”將產(chǎn)品價(jià)值最大化，以“平價(jià)產(chǎn)品”帶流量，以“形象產(chǎn)品”彰顯消費(fèi)價(jià)值，以“利潤產(chǎn)品”擴(kuò)大產(chǎn)品利潤產(chǎn)出，更以“系列產(chǎn)品”形成強(qiáng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知，如此，產(chǎn)品可以結(jié)構(gòu)化，產(chǎn)品競爭也可以更多樣。
經(jīng)典案例：根據(jù)薇美姿招股書、華泰研究等綜合資訊表明，薇美姿是中國領(lǐng)先的一站式口腔護(hù)理產(chǎn)品提供商，旨在通過一站式及多元化的產(chǎn)品改善消費(fèi)者的口腔健康及衛(wèi)生。其旗下?lián)碛袃纱竺餍瞧放疲谇蛔o(hù)理品牌“舒 客”(Saky)于 2017 年被認(rèn)可為中國馳名商標(biāo)，兒童口腔護(hù)理品牌“舒客寶貝”(SakyKids) 為中國兒童口腔護(hù)理產(chǎn)中最知名且消費(fèi)者最滿意的品牌。
產(chǎn)品路線的選擇，得益于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略對(duì)于產(chǎn)品品牌營銷策劃的創(chuàng)新指引，得益于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播助力的“顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)造”，更得益于數(shù)字營銷策劃強(qiáng)驅(qū)動(dòng)的“新產(chǎn)品開發(fā)”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)著“產(chǎn)品大創(chuàng)新”，數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)造著“產(chǎn)品IP”，產(chǎn)品路線因企業(yè)競爭優(yōu)勢而定，因“產(chǎn)品IP創(chuàng)新”而盛，因“超級(jí)產(chǎn)品平臺(tái)”而基業(yè)長青。
“五大路線”，奠定產(chǎn)品發(fā)展，創(chuàng)新品牌切割。1）“顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)造”：引入新技術(shù)，創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品；奠定“超級(jí)產(chǎn)品”，拓寬新天地。2）“老樹開新花”：繼承老產(chǎn)品基因；延續(xù)產(chǎn)品功能，開發(fā)新產(chǎn)品。3）“新品類搶占”：開辟產(chǎn)品新賽道；建立新品類新標(biāo)準(zhǔn)。4）“推動(dòng)產(chǎn)品IP開發(fā)”：聯(lián)合關(guān)聯(lián)品牌，推出“聯(lián)合產(chǎn)品IP”；推動(dòng)產(chǎn)品新IP。5）“超級(jí)產(chǎn)品建平臺(tái)”：搭建產(chǎn)品平臺(tái)；孕育新產(chǎn)品新價(jià)值，形成“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”。
“五大路線”之四——“推動(dòng)產(chǎn)品IP開發(fā)”：聯(lián)合關(guān)聯(lián)品牌，推出“聯(lián)合產(chǎn)品IP”；推動(dòng)產(chǎn)品新IP
聯(lián)合關(guān)聯(lián)品牌，推出“聯(lián)合產(chǎn)品IP”。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌IP點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃傳播，“聯(lián)合產(chǎn)品IP”帶來的，不僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且?guī)砹?ldquo;雙方粉絲”的強(qiáng)力加持。
優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，從來不是“獨(dú)角戲”，從來不是單打獨(dú)斗，“聯(lián)合產(chǎn)品IP”，輸出的是產(chǎn)品，點(diǎn)亮是品牌IP，如故宮IP和多數(shù)消費(fèi)品品牌的聯(lián)合經(jīng)營，消費(fèi)品借故宮IP拉升產(chǎn)品影響力，故宮IP因消費(fèi)品的高頻曝光而更有活力，聲勢更大。
推動(dòng)產(chǎn)品新IP。產(chǎn)品，本身就是IP。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，大多會(huì)以“新品”牽引企業(yè)增長，或以“新功能”點(diǎn)亮行業(yè)經(jīng)營，或以“新消費(fèi)”活化新產(chǎn)品使用形式，更或以“新科技”讓產(chǎn)品更有價(jià)值感。產(chǎn)品IP，引領(lǐng)產(chǎn)品前行。
經(jīng)典案例：根據(jù)云南白藥公司、Darlie好來微信公眾號(hào)、參半微信公眾號(hào)、Usmile微信公眾號(hào)、BOP微信公眾號(hào)、各品牌天貓旗艦店、華泰研究等綜合資訊表明，參半、Usmile、BOP等新銳品牌一方面著力于自身核心品類的打造:參半深耕漱口水產(chǎn)品，除不同口味、功效漱口水外，新開發(fā)口腔含片、原力爆珠等“固態(tài)漱口水”；Usmile 在電動(dòng)牙刷類深研創(chuàng)新，打造功能更豐富的牙刷產(chǎn)品。另一方面，新銳品牌也在逐漸拓寬新品類的覆蓋面，以觸達(dá)更多不同需求的消費(fèi)群體。
搭建產(chǎn)品平臺(tái)。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，更新數(shù)字品牌營銷策劃驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)浪潮，點(diǎn)亮“明星產(chǎn)品”建平臺(tái)，明星產(chǎn)品一方面可以激活用戶的消費(fèi)欲望，另一方面可以強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知認(rèn)同。
優(yōu)秀的產(chǎn)品平臺(tái)，持續(xù)點(diǎn)亮著“產(chǎn)品消費(fèi)”，持續(xù)創(chuàng)造著“產(chǎn)品價(jià)值”，持續(xù)夯實(shí)著“新產(chǎn)品經(jīng)營”。如小米興起于“智能手機(jī)”，之后進(jìn)入平板電腦、小米電視、筆記本、米家智能家居等多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域，形成了“小米自主經(jīng)營+小米生態(tài)鏈”的強(qiáng)大生態(tài)布局。
孕育新產(chǎn)品新價(jià)值，形成“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”。創(chuàng)造“產(chǎn)品矩陣”將產(chǎn)品價(jià)值最大化，以“平價(jià)產(chǎn)品”帶流量，以“形象產(chǎn)品”彰顯消費(fèi)價(jià)值，以“利潤產(chǎn)品”擴(kuò)大產(chǎn)品利潤產(chǎn)出，更以“系列產(chǎn)品”形成強(qiáng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知，如此，產(chǎn)品可以結(jié)構(gòu)化，產(chǎn)品競爭也可以更多樣。
經(jīng)典案例：根據(jù)薇美姿招股書、華泰研究等綜合資訊表明，薇美姿是中國領(lǐng)先的一站式口腔護(hù)理產(chǎn)品提供商，旨在通過一站式及多元化的產(chǎn)品改善消費(fèi)者的口腔健康及衛(wèi)生。其旗下?lián)碛袃纱竺餍瞧放疲谇蛔o(hù)理品牌“舒 客”(Saky)于 2017 年被認(rèn)可為中國馳名商標(biāo)，兒童口腔護(hù)理品牌“舒客寶貝”(SakyKids) 為中國兒童口腔護(hù)理產(chǎn)中最知名且消費(fèi)者最滿意的品牌。
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