生鮮新零售平臺到家模式五大關鍵成功要素
發布時間：2020-05-18 ????點擊數：
生鮮新零售模式策劃一直倍受國內生鮮企業的關注，生鮮新零售平臺策劃運營一直是國內商業策劃創新的熱點領域，大量的生鮮企業借2020年年初的“成長東風”快速發展，以數字化技術轉型升級驅動業務增長，以全渠道會員營銷策劃積極吸納用戶，以全域會員運營點亮數字品牌營銷策劃，以聚餐、美食及品鑒等多種生鮮消費場景指引品牌策劃思路，生鮮新零售平臺策劃創新層出不窮，生鮮智能零售解決方案更具創造力。
生鮮新零售到家模式的崛起，受益于年初疫情的“黑天鵝”事件，更依托于其前期的生鮮新零售模式策劃創新，要想高效推進生鮮新零售平臺策劃到家模式，需要從“五大關鍵成功要素”入手：全域會員運營，以“生鮮會員全域化運營”為主線，締造會員質量化增長；品類結構化構建，以“生鮮消費”為指引，強化流量品類拓展，提升品類毛利；品牌化場景營造，線上線下一盤棋，“品牌內容”智能推薦做索引，強化高黏性品牌溝通；專業供應鏈支撐，建立健全專業化生鮮供應鏈，依托競爭優勢強化“供應鏈優勢”；高效近距離配送，優化網點布局，提升配送效率，降低履約成本。
生鮮新零售到家模式五大關鍵成功要素
“生鮮到家五大要素”之一：全域會員運營，以“生鮮會員全域化運營”為主線，締造會員質量化增長
生鮮消費是剛需消費、高頻消費，更是基于生鮮美食、家庭聚會、商務聚餐等多種生鮮消費場景的大眾消費，其消費核心在于“全域會員運營”，以“用戶多層次生鮮消費”為指引，點亮生鮮消費的多元化場景，活化生鮮會員的積分饋贈、積分抵現、優惠購買等多種會員權益，全面提升生鮮會員對品牌的高忠誠度及高消費黏性。
近期生鮮新零售模式策劃尤其是到家需求產生了“爆發”，這既有強大的疫情期間居家消費增加的宏觀環境因素，而且有存量用戶活躍度的持續提升，更有新用戶的增加。據Mobtech、中信證券研究部等綜合資訊顯示，2020年年初生鮮到家的用戶年齡多集中在25~44歲，其中35~44歲的人群增速明顯，用戶的中年人群生鮮消費明顯增加，同時二級城市增長明顯提升，已經高達35.9%，四五線城市新用戶有了增加，國內的二三線城市具有極大的生鮮到家新零售平臺成長空間。
“生鮮到家五大要素”之二：品類結構化構建，以“生鮮消費”為指引，強化流量品類拓展，提升品類毛利
生鮮新零售平臺策劃經營尤其是到家模式的策劃運營，其對于“生鮮品類競爭優勢打造”是極其關注的，生鮮企業一方面重點關注日常消費生鮮品類如蔬菜、水果等商品特價的引流，打造高頻消費的生鮮爆款，創造生鮮交易機會，另一方面希望優化生鮮品類結構，提升有機食品、高端食品、日用百貨等商品的占比，進一步優化到家品類結構，提升生鮮商品的“結構化競爭力”。
根據草根調研、36kr、聯商網、商業觀察網、Questmobile、中信證券研究部預測等綜合資訊表明，國內生鮮到家模式大多創始不久，區域布局多在一二線城市，生鮮占比多在50%以上，線上客單價多在60元以下，線上成為其主要戰場，這些鮮明的特征告訴我們，“生鮮品類結構”構建是生鮮到家模式中關鍵的一環，強有力的生鮮商品是優質流量入口，更是生鮮到家模式毛利“調節器”。
“生鮮到家五大要素”之三：品牌化場景營造，線上線下一盤棋，“品牌內容”智能推薦做索引，強化高黏性品牌溝通
生鮮品類消費是極具成長空間的品類，其高頻消費及日常消費的典型特征吸引了大量生鮮新零售業務品牌，大家大多重視生鮮消費場景的營造，以“品牌核心價值”為引領，塑造品牌多元化消費場景，活用消費者的精細化生鮮消費標鑒，提升生鮮品牌的號召力。
各生鮮新零售模式策劃創新品牌，多數擁有強大的技術能力，其多數能依賴強有力的生鮮商品及美食消費等吸引用戶，提升用戶的生鮮消費黏性，并針對用戶的生鮮需求強化智能化內容推送，對品質型生鮮用戶推送美食消費、美味品鑒等內容，對實惠型生鮮用戶推送特價商品、主題活動等，并根據生鮮商品特性提升品牌內容黏性。
“生鮮到家五大要素”之四：專業供應鏈支撐，建立健全專業化生鮮供應鏈，依托競爭優勢強化“供應鏈優勢”
生鮮新零售模式策劃運營，無論是到店、到家模式，還是門店到家、生鮮電商等模式，“生鮮供應鏈”是繞不過去的一道門檻，大量的生鮮商品需要強有力的供應鏈支撐才能快速發展，從單一的生鮮消費到組合式生鮮套餐，從主題式的生鮮商品到規范化、商業化和品牌化的生鮮組合，強大的生鮮供應鏈構筑強大的“生鮮新零售競爭優勢”。
建立健全專業化的“生鮮供應鏈”需要減少不必要的生鮮產業鏈損耗，提升生鮮美食的商品競爭力。根據第三只眼看零售、中信證券研究部等綜合資訊表明，采購環節、流通環節及零售環節等各生鮮產業鏈環節都存在一定的“生鮮損耗”，優秀的生鮮零售品牌需要從上游商品化、中游市場化和下游品牌化“產業鏈整合”入手，提升區域內網點密度以實現快速配送，提升“供應鏈水平”強化產品豐富度、品質、價格等，從整體上提升生鮮新零售平臺競爭力。
“生鮮到家五大要素”之五：高效近距離配送，優化網點布局，提升配送效率，降低履約成本
生鮮到家模式，用戶要求是比較一致的，商品多、價格便宜、配送快、品質有保證，這些生鮮需求的滿足除了提高生鮮供應鏈水平外，更要強化數字化技術轉型升級、到家網點&前置倉的優化配置、單個網點營業力提升及配送效率的整體提升等。
生鮮到家的配送效率是優秀生鮮品牌致勝市場的重要一環。據草根調研、中信證券研究部等綜合資訊顯示，外賣和前置倉配送模式有所不同，外賣配送的范圍廣、區域大、快遞人員時間自由，這些決定了其配送效率有限及配送人效不高，而“前置倉配送”配送區域相對固定、配送范圍相對集中、訂單相對多樣，其配送人效比較高，也可極大提升配送的整體競爭力。
生鮮新零售平臺策劃模式尤其是到家模式發展至今，其常規生鮮品類相對穩定、商品結構持續優化中，區域市場正在聚焦式拓展，將配送路線精細化，提升配送人效及履約成本，優化各配送網點設置，提升網點庫存周轉率，我們有理由相信，到家模式還會有新的利潤增長。
生鮮新零售模式尤其是到家模式的迅猛崛起，和年初的疫情助推有關，更受益于生鮮新零售策劃運營的多年創新經營。生鮮新零售平臺策劃，需要強化數字化技術轉型升級及智能系統再造，基于全域會員運營點亮品牌營銷策劃場景，需要基于線上線下網店網點高效協同的數字營銷策劃創新，需要強化基于品牌核心價值的高頻品牌策劃和會員互動，更需要立足產業發展提升“生鮮產業鏈整體競爭力”。
生鮮新零售到家模式的崛起，受益于年初疫情的“黑天鵝”事件，更依托于其前期的生鮮新零售模式策劃創新，要想高效推進生鮮新零售平臺策劃到家模式，需要從“五大關鍵成功要素”入手：全域會員運營，以“生鮮會員全域化運營”為主線，締造會員質量化增長；品類結構化構建，以“生鮮消費”為指引，強化流量品類拓展，提升品類毛利；品牌化場景營造，線上線下一盤棋，“品牌內容”智能推薦做索引，強化高黏性品牌溝通；專業供應鏈支撐，建立健全專業化生鮮供應鏈，依托競爭優勢強化“供應鏈優勢”；高效近距離配送，優化網點布局，提升配送效率，降低履約成本。
生鮮新零售到家模式五大關鍵成功要素
“生鮮到家五大要素”之一：全域會員運營，以“生鮮會員全域化運營”為主線，締造會員質量化增長
生鮮消費是剛需消費、高頻消費，更是基于生鮮美食、家庭聚會、商務聚餐等多種生鮮消費場景的大眾消費，其消費核心在于“全域會員運營”，以“用戶多層次生鮮消費”為指引，點亮生鮮消費的多元化場景，活化生鮮會員的積分饋贈、積分抵現、優惠購買等多種會員權益，全面提升生鮮會員對品牌的高忠誠度及高消費黏性。
近期生鮮新零售模式策劃尤其是到家需求產生了“爆發”，這既有強大的疫情期間居家消費增加的宏觀環境因素，而且有存量用戶活躍度的持續提升，更有新用戶的增加。據Mobtech、中信證券研究部等綜合資訊顯示，2020年年初生鮮到家的用戶年齡多集中在25~44歲，其中35~44歲的人群增速明顯，用戶的中年人群生鮮消費明顯增加，同時二級城市增長明顯提升，已經高達35.9%，四五線城市新用戶有了增加，國內的二三線城市具有極大的生鮮到家新零售平臺成長空間。
“生鮮到家五大要素”之二：品類結構化構建，以“生鮮消費”為指引，強化流量品類拓展，提升品類毛利
生鮮新零售平臺策劃經營尤其是到家模式的策劃運營，其對于“生鮮品類競爭優勢打造”是極其關注的，生鮮企業一方面重點關注日常消費生鮮品類如蔬菜、水果等商品特價的引流，打造高頻消費的生鮮爆款，創造生鮮交易機會，另一方面希望優化生鮮品類結構，提升有機食品、高端食品、日用百貨等商品的占比，進一步優化到家品類結構，提升生鮮商品的“結構化競爭力”。
根據草根調研、36kr、聯商網、商業觀察網、Questmobile、中信證券研究部預測等綜合資訊表明，國內生鮮到家模式大多創始不久，區域布局多在一二線城市，生鮮占比多在50%以上，線上客單價多在60元以下，線上成為其主要戰場，這些鮮明的特征告訴我們，“生鮮品類結構”構建是生鮮到家模式中關鍵的一環，強有力的生鮮商品是優質流量入口，更是生鮮到家模式毛利“調節器”。
“生鮮到家五大要素”之三：品牌化場景營造，線上線下一盤棋，“品牌內容”智能推薦做索引，強化高黏性品牌溝通
生鮮品類消費是極具成長空間的品類，其高頻消費及日常消費的典型特征吸引了大量生鮮新零售業務品牌，大家大多重視生鮮消費場景的營造，以“品牌核心價值”為引領，塑造品牌多元化消費場景，活用消費者的精細化生鮮消費標鑒，提升生鮮品牌的號召力。
各生鮮新零售模式策劃創新品牌，多數擁有強大的技術能力，其多數能依賴強有力的生鮮商品及美食消費等吸引用戶，提升用戶的生鮮消費黏性，并針對用戶的生鮮需求強化智能化內容推送，對品質型生鮮用戶推送美食消費、美味品鑒等內容，對實惠型生鮮用戶推送特價商品、主題活動等，并根據生鮮商品特性提升品牌內容黏性。
“生鮮到家五大要素”之四：專業供應鏈支撐，建立健全專業化生鮮供應鏈，依托競爭優勢強化“供應鏈優勢”
生鮮新零售模式策劃運營，無論是到店、到家模式，還是門店到家、生鮮電商等模式，“生鮮供應鏈”是繞不過去的一道門檻，大量的生鮮商品需要強有力的供應鏈支撐才能快速發展，從單一的生鮮消費到組合式生鮮套餐，從主題式的生鮮商品到規范化、商業化和品牌化的生鮮組合，強大的生鮮供應鏈構筑強大的“生鮮新零售競爭優勢”。
建立健全專業化的“生鮮供應鏈”需要減少不必要的生鮮產業鏈損耗，提升生鮮美食的商品競爭力。根據第三只眼看零售、中信證券研究部等綜合資訊表明，采購環節、流通環節及零售環節等各生鮮產業鏈環節都存在一定的“生鮮損耗”，優秀的生鮮零售品牌需要從上游商品化、中游市場化和下游品牌化“產業鏈整合”入手，提升區域內網點密度以實現快速配送，提升“供應鏈水平”強化產品豐富度、品質、價格等，從整體上提升生鮮新零售平臺競爭力。
生鮮到家模式，用戶要求是比較一致的，商品多、價格便宜、配送快、品質有保證，這些生鮮需求的滿足除了提高生鮮供應鏈水平外，更要強化數字化技術轉型升級、到家網點&前置倉的優化配置、單個網點營業力提升及配送效率的整體提升等。
生鮮到家的配送效率是優秀生鮮品牌致勝市場的重要一環。據草根調研、中信證券研究部等綜合資訊顯示，外賣和前置倉配送模式有所不同，外賣配送的范圍廣、區域大、快遞人員時間自由，這些決定了其配送效率有限及配送人效不高，而“前置倉配送”配送區域相對固定、配送范圍相對集中、訂單相對多樣，其配送人效比較高，也可極大提升配送的整體競爭力。
生鮮新零售模式尤其是到家模式的迅猛崛起，和年初的疫情助推有關，更受益于生鮮新零售策劃運營的多年創新經營。生鮮新零售平臺策劃，需要強化數字化技術轉型升級及智能系統再造，基于全域會員運營點亮品牌營銷策劃場景，需要基于線上線下網店網點高效協同的數字營銷策劃創新，需要強化基于品牌核心價值的高頻品牌策劃和會員互動，更需要立足產業發展提升“生鮮產業鏈整體競爭力”。
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